Вимірювання капіталу бренда

Другий, фінансовий, заснований на головному постулаті: «бренд − умовний актив». Для того, щоб отримати прибуток чи додану вартість, повинні існувати продажі. Спочатку компанія витрачає і тільки потім отримує. Це виражається за допомогою формули:

V = - I + R, де

V (value) – вартість бренду;

I (investment) – інвестиції;

R (return) – дохід.

Кількісні і якісні метрики бренду

Складовими цих метрик є такі показники:

знання про бренд;

поінформованість;

впізнавання і здатність пригадати товарну марку;

розуміння ринком позиції та суті рекламної ідеї бренда;

виконання брендом своїх контрактів щодо покупців;

Кількісні і якісні метрики бренду

індивідуальність бренда та його виокремлення серед інших;

рівень асоціацій;

кількість покупців ( залучених і втрачених);

частка ринку бренда;

частота купівель товару-бренда;

ступінь задоволення покупців;

фінансова вартість;

цінова премія

Якісні метрики бренду

До якісних метрик віднесені такі:

1) поінформованість про товарну марку. Двома основними сфе­рами інтересів метрики є поінформованість покупця про товарну мар­ку (частка респондентів, які знають по її існування) та здатність по­купців пригадати товарну марку (частка респондентів, які у разі запи­тання про товарну категорію називають цю товарну марку першою);

2) розуміння позиції товарної марки. Ця метрика визначає рі­вень розуміння ринком позиції товарної марки, яка досліджується. Для цього необхідно сформувати репрезентативну вибірку спо­живачів, які придбали товар даної товарної марки, та тих людей, які відмовилися від покупки. Це допоможе визначити, чи підкріп­лено обіцянки бренда фактичними справами щодо якості самої товарної марки та її сервісного обслуговування;

Якісні метрики бренду

3) впізнаваємість іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою аналізу опитування репрезентативної вибірки по­купців визначити, як вони сприймають індивідуальність цієї то­варної марки порівняно з тим, як ця індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять надійність, мо­лодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інте­лект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі ви­користання іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;

4) виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рі­вень виконання тих зобов'язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод, які де­кларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт та­кої угоди. Марочний контракт має містити обіцянки, що їх ви­конано вже сьогодні, й перелік обіцяного на майбутнє.

Кількісні метрики

До кількісних віднесено такі метрики (показники):

1) роль бренда у залученні покупців. Чисельність нових покуп­ців визначається як різниця між загальною кількістю споживачів даного товару чи послуги на поточний період та кількістю їх на певний час у минулому. Тобто знову завойовані покупці — це ті, що повернулися, й ті, що були занесені у базу даних як нові;

2) роль марки в утриманні та збільшенні прихильності спо­живачів. Обчислюється кількість покупців, що їх було би втра­чено, якби не застосування стратегії управління активами бренда.

Кількісні метрики

3) проникнення на ринок або частота купівель товарів даного бренда. Ця метрика дає змогу оцінити число фактичних покупців та ефективність окремих груп щодо обсягів купівель товару да­ного бренда. Визначають також число покупців, які придбали но­ві товари та послуги, що перебувають під «парасолькою» даного бренда. За допомогою такої метрики можна оцінити, наскільки поширеним є даний бренд, і як далеко готові зайти покупці у пи­таннях щодо купівлі товарів під цим брендом;

4) фінансова вартість бренда. Ця метрика оцінює премію, яка може бути встановлена на бренд та товари під цим брендом, по­рівнюючи з марками-конкурентами з тої самої товарної категорії. Рекомендується обчислювати цю премію щодо приватних марок або немарочних модифікацій цих самих товарів і послуг, урахо­вуючи двох-трьох найближчих конкурентів.

Марочний капітал

МАРОЧНИЙ КАПІТАЛ (КАПІТАЛ БРЕНДУ) – це набір активів і пасивів, пов’язаних з іменем чи/або символом бренду, які підвищують чи знижують цінність продукту чи послуги в очах споживачів.

Використання терміну «капітал»по відношенню до бренду має відношення не до зобов’язань, а до активу, який створюється протягом часу завдяки інвестиціям, що вкладаються в нього компанією .Дивлячись на питання капіталу бренду із споживчої точки зору, бренд розглядається як «надлишок», перевага, яка не може бути поясненя тільки товаром.

Капітал бренду = Заявлена перевага – Перевага, що прогнозується корисністю товару

Тобто такий підхід розуміє бренд як ступінь впливу, який існує як додавання до самого товару. Отже бренд обмежений нематеріальним, емоційним аспектом.

Методи оцінки марочного капіталу

Інші спеціалісти вважають, що вартість бренду включає в себе всі наступні змінні: ВІДОМІСТЬ, СПРИЙНЯТНА ЯКІСТЬ, ОБРАЗНІСТЬ І ЯКІСТЬ ПАТЕНТІВ. Товар в цьому контексті включається у капітал бренду через патенти, що визначають його відмінність і переваги.

Наступна точка зору розглядає бренд як набір асоціацій, що зберігається у пам’яті і які створюють різнорідну реакцію на бренд. Келлер, наприклад, говорить про існування позитивного капіталу бренду у випадку, коли ідентифікація бренду приводить до більш сприятливої реакції, ніж в тому випадку, коли бренд не ідентифікується.

Методи оцінки марочного капіталу

До останньої теоретичної школи належать фінансові аналітики, у завдання яких входить оцінка активів (до їх числа іноді можуть входити і нематеріальні активи, і,, відповідно, бренди). З їх економічної точки зору, капітал бренду – величина нинішнього прибутку, що приписується бренду в майбутньому. Даний підхід заснований на основному постулаті: бренд – умовний актив. Без товару (чи послуги) не існує бренду. Для того, щоб отримати прибуто, повинні бути продажі, і, відповідно, основа для бренду і його дистрибуції. Спочатку ми витрачаємо і сплачуємо і тільки потім отримуємо. Таким чином, вартість бренду можна визначити за формулою:

V= - I + R,

де:

V – вартість бренду;

I – інвестиції;

R – дохід

Сильний бренд концентрує свої зусилля на досягненні вартоості через споживання товару чи послуги, які набувають свого значення з допомогою маркетингу і комунікацій.

Методи оцінки марочного капіталу

Належна система вимірювання капіталу бренду дасть змогу:

Виміряти різнорідні параметри капіталу бренду у різні моменти протягом тривалого часу.

Надасть діагностичну інформацію стосовно причин зміни капіталу орендую

Оцінить позитиви у досягненні, що стоять перед трендом.

Сформує напрямок діяльності по збільшенню капіталу орендую

Забезпечить визначення позицій бренду відносно його основних конкурентів.

Задасть напрямок діяльності, яка допоможе максимально ефективно змінити позиціювання бренду.

Методи оцінки марочного капіталу

Фактори, що визначаються системою оцінки марочного капіталу:

Поінформованість про бренд

Переваги бренду

Важливість /місце бренду в певній категорії

Доступність бренду

Цінність бренду

Актуальна диференціація бренду

Емоційний зв’язок із брендом

Життєздатність бренду

Лояльність до бренду

Використання бренду

Образність бренду

Основні вимірники капіталу бренду

• Миттєве пригадування бренду (особливо згадування першим);

• Досвід контактів з брендом що запам’ятовується);

• Розташування бренду у наборі купівлі;

• Здібність бренду надавати основні вигоди

• Емоційний зв’язок із брендом

• Цінова чутливість

• Відносна доступність

Специфічні вимірники капіталу бренду

Поінформованість про бренд

який бренд першим згадується в даній категорії?

які інші бренди згадуються, пов’язані з даною категорією

Переваги бренду

якому бренду з даної товарної категорії ви надаєте перевагу?

(область тих, хто не має переваг відносно бренду, може також надати розуміння важливості бренду в категорії, що розглядається)

Використання бренду

який бренд з даної категорії ви використовуєте найчастіше?

Доступність бренду

широкодоступні

легко знайти і придбати

Цінність бренду

сприйняття якості

сприйняття цінності

цінова чутливість

Специфічні вимірники капіталу бренду

Актуальна диференціація бренду

• що відрізняє даний бренд від решти в певній категорії?

• Які одна чи дві речі відрізняють один від одного бренди в даній товарній категорії?

• Які бренди ви обираєте, якщо шукаєте певні переваги?

• Яеий бренд відповідає вашим запитам?

• Наскільки гарно конкретний бренд забезпечує певні переваги

Емоційний зв’язок із брендом:

• бренд нагадує друга

• додає значущості;

• ніколи не розчаровує

Лояльність до бренду:

• рівень попиту

• частка останніх десяти купівель

• задоволення

• намір здійснити повторну купівлю

• готовність порекомендувати іншу

• чутливість до обслуговування

• схильність переключатися на інший бренд