Сутність і структура марочного капіталу

• Виділяють три основних групи складових, що формують структуру марочного капіталу:

• 1. Елементи або особливості марки, які перетворюють її на бренд. Це матеріальні складові або товарні характеристики бренду і сукупність комунікаційних звернень компанії (назва, логотип, упаковка, символи, реклама, персонажі, слогани і т. д.).

• 2. Супутні маркетингові заходи і програми, які підвищують цінність бренду. До них відносяться різні задуми, творчі підходи і стратегії, особливості розподілу і збуту, що створюють обличчя бренду, формують його індивідуальність.

• 3. Асоціації, що виникають по відношенню до марки у ситуаціях пошуку, використання і споживання конкретного бренду. Позитивні асоціації підвищують позиції бренду, тим самим в подальшому збільшують його вартість.

Формування споживчого капіталу бренду

Споживчий капітал торговельної марки − це сукупність уявлень споживачів стосовно особливостей марки на основі знань про неї, досвіду споживання і сформованих відносин.

Формування споживчого капіталу

Функціональність торговельної марки передбачає способи задоволення матеріальних потреб і залежить від внутрішніх характеристик товару. Вона визначається об’єктивними оцінками якості продукції і ступенем задоволення матеріальних, естетичних і економічних потреб.

Образ торговельної марки − це сукупність абстрактних властивостей товару, що задовольняють психологічні чи соціальні потреби, тобто абстрактне уявлення про марку.

Образ проявляє скоріш неосяжні (нематеріальні), ніж матеріальні властивості марки. Образні асоціації також формуються прямим чи непрямим чином за рахунок досвіду споживачів і впливу маркетингових комунікацій.

Формування споживчого капіталу

Відношення до бренду − це сукупність думок і відчуттів споживачів, що виникають при аналізі марки, марочних стратегій та різнорідної інформації про неї. Думки і почуття споживачів являють розум і серце марки. Таке відношення формує ряд складових, що наведено нижче.

Формування споживчого капіталу

Враження про торговельну марку передбачають її емоційне сприйняття і різновиди його прояву. Враження бувають сильними і слабкими, позитивними і негативними. Для формування споживчого капіталу марка має створювати шість типів вражень:

заспокійливий ефект, що робить споживачів сентиментальними і вони починають симпатизувати марці;

покращення настрою, що передбачає підйом настрою споживачів за рахунок марки;

збудження, тобто надання сили споживачам, підвищення енергії і впевненості, душевного підйому і т. д.

безпека, яка полягає у прояві відчуттів захищеності і комфорту;

схвалення означає бажане користування марками при схвалення оточуючими людьми;

самоповага передбачає володіння престижними марками і підвищення власного статусу

Формування споживчого капіталу

Прихильність до торговельної марки означає зацікавленність і пріоритетність марки для споживачів з подальшим здійсненням повторних купівель. Зацікавлені споживачі завжди думають про марку, знають навіщо вона їм потрібна і здійснюють переважно купівлі цієї марки. Це характер контактів і сила взаємозв’язку із маркою. Прихильність до марки визначається аналізом глибини психологічного зв’язку і рівнем активності споживачів. Виділяють такі види прихильності до марки: поведінкова лояльність, психологічна прихильність, спільність інтересів, висока зацікавленість.

Поведінкова лояльність проявляється у здійсненні повторних купівель марок чи стабільної частки марки у загальному обсязі товарів певної товарної

Формування споживчого капіталу

Формування споживчого капіталу

Основний постулат концепції споживчого капіталу марки є наступним:

«Вся сила, цінності і переваги марки, які необхідні для компанії, належать споживачам».

Саме споживачі вивчають марку, користуються нею і формують враження про неї. Від них залежить подальша доля марки і реалізація планів компанії. Бренд-менеджери можуть створити ефективні маркетингові програми, але їх результативність залежить від відношення споживачів до неї, що створює основний зміст бренду.

Система контролю капіталу марки

Система контролю капіталу марки − це орієнтоване на споживача всебічне вивчення торговельної марки, що охоплює оцінку її загального стану, виявлення джерел марочного капіталу і пошук способів його збільшення і використання.

Така система контролю допомагає обрати для марки стратегічний напрям і відповісти на питання:

• чи можна вважати задовільними джерела марочного капіталу?

• чи не потребують посилення визначені марочні асоціації?

• чи достатньою мірою марка унікальна?

• які є можливості розвитку марки і які потенційні труднощі можуть загрожувати марочному капіталу?

Система контролю капіталу марки

Для аналізу поточної ситуації бренду достатньо проводити моніторинг марки.

Моніторинг марки − система регулярного збору

інформації про поведінку споживачів відносно марки.

Завданням моніторингу є оцінка обізнаності про марку і її імідж.

Вимірювання капіталу бренда

Розрізняють два основних підходи до вимірювання капіталу бренду; маркетинговий і фінансовий.

Перший, маркетинговий, пов’язаний із споживчим капіталом бренду, сутність і особливості якого було розглянуто вище. Вимірювання споживчого капіталу здійснюється на основі оцінки вартості, яку формують переваги, що перевищують звичну оцінку передбачуваної корисності атрибутів товару чи послуги. В цьому випадку бренд розглядається як «надлишок», який не може бути пояснений тільки товаром. Він оцінюється як різниця між заявленою перевагою і перевагою, що прогнозується корисністю товару.

Вимірювання капіталу бренда

КБ= ЗП – ПК, де

КБ – капітал бренду;

ЗП – заявлена перевага бренду;

ПК – перевага, що прогнозується корисністю товару

Вимірювання капіталу бренда

Однією з популярних методик вимірювання марочного капіталу є «оцінка цінності активів бренду» (Brand Assets Valuator) міжнародного рекламного агентства Young&Rubicam (Y&R), яке виміряло капітал 450 глобальних і більш 8000 локальних брендів у 24 країнах світу. Дослідження кожного бренду здійснювалось за допомогою анкети із 32 тематичних питань. Що включають окрім вимірювальних шкал індивідуальності бренду також комплект із 4 показників

Вимірювання капіталу бренда

• Диференціація (differentiation) − показник, який принципово виділяє бренд від конкурентних аналогів і лежить в основі вибору споживачами. Диференціація бренду − здібність проявляти відмінності і зберігати свої позиції у свідомості споживача.

• Релевантність (relevance) − показник значущості і відповідності життєвим індивідуальним цінностям споживача.

• Повага (esteem) − показник, що визначає наскільки високо ціниться бренд і наскільки суттєвими є його переваги у даній товарній категорії.

• Розуміння (knowledge) − показник знання і розуміння змісту бренду (того, що стоїть за брендом).

Вимірювання капіталу бренда

Вимірювання капіталу бренда

Модель Д. Аакера враховує багатофакторність марочного капіталу і використовується для оцінки поточної вартості бренду. Д. Аакер виділяє п’ять груп факторі, що беруть участь у формуванні капіталу бренду:

• обізнаність про бренд (спонтанне і наведене згадування);

• сприйняття якості бренду (суб’єктивні оцінки споживачами вигод і переваг);

• асоціації бренду (стосовно індивідуальності, іміджу, споживання);

• лояльність до бренду (повторні купівлі);

• елементи бренду (всі інші зареєстровані і запатентовані активи: патенти, товарні знаки, упаковка)

Вимірювання капіталу бренда

Конверсійна модель компанії Taylor Nelson Sofres (TNS) заснована на виявленні споживацьких переваг за чотирма параметрами:

• відповідність бренду споживачам чи ступінь задоволення брендом;

• залученість споживача до прийняття рішення про купівлю чи наскільки істотний вибір марки;

• привабливість для споживача конкуруючих брендів;

• суперечність вибору, або наскільки споживачі вагаються між привабливістю аналогічних брендів в категорії.

Вимірювання капіталу бренда

Метод BrandCapital, який заснований на глибинних інтерв’ю і дозволяє оцінити відношення споживачів до бренду і його здібність посилювати взаємовідносини між споживацькими аудиторіями. Використовуючи даний метод, можна виявити відношення споживачів до бренду як лідеру категорії, зростання його популярності і ступінь унікальності в категорії. Такий аналіз є основою для прийняття стратегічних маркетингових рішень.

Вимірювання капіталу бренда

Метод BrandZ (компанії WPP Group) також використовує глибинні інтерв’ю, але служить для вимірювання сили і потенціалу розвитку бренду. Вивчення відповідей респондентів дозволяє діагностувати основні причини лояльності до бренду, а також відмови від його придбання. Отримані дані використовуються для коригування стратегій брендів, а також комунікаційних стратегій.

Вимірювання капіталу бренда

Метод ImagePower, розроблений компанієюLandor Associates, дозволяє виявити параметр, що визначають силу бреду, зокрема такі:

• функціональність бренду;

• культуру бренду;

• позиціювання бренду;

• атрибути бренду

Вимірювання капіталу бренда

Порівняльні методи передбачають експериментальне вивчення думок і поведінки споживачів для оцінки переваг високого рівня обізнаності, а також сили, приємності і унікальності асоціацій. При проведенні експериментів споживачів поділяють на дві групи. За результатами опитування визначають вплив обізнаності про марку на споживацьку поведінку.