• БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

• Шевченко Олена Леонідівна

• Література

• ОСНОВНА

• Шевченко О. Л. Бренд-менеджмент: навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2010.

• Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – С.-ПТБ.: Питер, 2004. –380 с.

• Ф. Джозеф Ле Пла, Линн М. Паркер. Интегрированный брендинг. – Изд «Олма-пресс», М., 2003. –318 с.

• Пол Темпорал. Эффективный бренд-менеджмент. – Изд. Дом «Нева», С.-ПТБ., 2003. – 319 с.

• Айен Элвуд. Основы брендинга. – Изд.-торг. Дом «Гранд», М., 2002. –336 с.

• Л. Мамлеева, В. Перция. Анатомия бренда. – С.-П.: Вершина, 2007. – 277 с.

• В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца. – С.-П.: Питер, 2005. – 206 с.

• Брэд Ванэкен. Бренд-помощь. – С.-П.:Питер, 2005. - 336 с.

• Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда. – С.-П.: Вершина, 2007. -442 с.

• Література

• Додаткова

• Торстен Нильсон. Конкурентный брендинг. – С.-ПТБ.: Питер, 2003. – 207 с.

• Девид Д’Алессандро. Войны брендов. – С.-ПТБ.: Питер, 2002. – 221 с.

• Х. Прингл, М. Томпсон. Энергия торговой марки. – С.- ПТБ.: Питер, 2001. –286 с.

• Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс. – М.: Фин-Пресс, 2003.

• Траут Джек. Большие бренды – большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. – С.-ПТБ.: Питер, 2002. –240 с.

• Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга: Пер. с англ. – С.-ПТБ.: Нева, 2003. – 191 с.

• Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллион. – С.-ПТБ.: Питер, 1999. – 224с.

• Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации). – М.: Соц. Отнош.: Перспект., 2002. – 266 с.

• ТЕМА 1

СУТНІСТЬ ТА ЗНАЧЕННЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

• ПЛАН

1. Сутність бренду, брендингу і бренд-менеджменту.

2. Класифікація брендів.

3. Єдність і відмінність понять торговельна марка, товар і бренд.

4. Принципи бренд-менеджменту.

5. Юридичні аспекти брендингу.

• Поняття бренду

Поняття бренду міститься глибоко у психологічно-соціологічних аспектах сприйняття людиною оточуючих предметів і середовища в цілому. Воно складається з відчутних і зрозумілих елементів, що включають упакoвку, зовнішній вигляд, колір, смак, якість і т. д., а також з підсвідомих елементів, що формуються у споживача за довгий час споживання або взаємодії з брендом.

Бренд створює особливий образ товару, що виділяє його із сірої маси альтернативних товарів. Це пропозиція, що володіє силою впливу на покупця.

• Поняття бренду

Сучасні бренди являють собою важливі компоненти діяльності компаній, своєрідні символи маркетингової активності.

Вони символізують довіру, стабільність, визначений перелік очікувань для споживачів.

Бренди займають потужне місце у споживацькій свідомості, викликаючи єдиний набір асоціацій і цілісних образів. На відміну від товарів, бренди створюються у свідомості споживачів, забезпечуючи емоційний зв’язок між їх сприйняттям і функціональністю продукту.

• Поняття бренду

У сучасному світі величезне значення має адаптивність бренду - його мобільність, швидкість реакцій на зміни, вміння «зібратися», не залишитися кумиром тих, хто любив його вчора, а продовжувати залишатися кумиром тих, хто любить його сьогодні, при цьому не забуваючи, що

« сьогодні » наступає кожного дня.

• Поняття бренду

За останні двадцять років брендова комунікація виразно еволюціонувала. Згадаймо вісімдесяті роки минулого століття - бренд говорить!

Далі - кінець дев'яностих - бренд веде діалог!

Нині - бренд допомагає людям спілкуватися між собою! Прийшло усвідомлення бажання людей бути залученими в бренд. Вони ж хочуть бути першими серед рівних, їм потрібно відчуття міцного зв'язку і особистих відносин з брендом.

• Поняття бренду

Бренди у сучасній економіці - це глобальні комунікатори, це емоційний індивідуальний образ продукту або компанії, що відображає його унікальні риси і характеристики.

Для споживачів же бренд - це путівник, бажаний маяк в неспокійному морі конкуруючих продуктів і компаній, запорука спокою, зниження ринкової невизначеності та економії часу для прийняття рішення щодо тієї чи іншої купівлі.

• Поняття бренду

Бренд - це сума всього гарного та поганого. Він визначається вашим найкращим продуктом і вашим найгіршим продуктом. Він визначається рекламою, що отримала премію, і невдалою рекламою, яка якимось чином «просіялась» крізь фільтр організації, вийшла в світ, а потім зникла, не викликавши жодного ефекту. Він визначається тим, що самі співробітники по секрету кажуть своїм друзям про компанію.

Бренди – це «губки», що вбирають в себе інформацію, образи, асоціації. Вони перетворюються на психологічні концепції, що утримуються в думках людей, де вони можуть залишитися навіки. Таким чином, ви не можете повністю контролювати бренди. В найкращому разі, ви можете їх направляти і впливати на них.

• Визначення бренду

• Бренд — розкручена торговельна марка

• Бренд – це назва, термін, знак, символ, дизайн або їх поєднання, що призначені для ідентифікації товарів чи послуг продавця чи групи продавців для відмінності їх товарів від товарів-конкурентів (Американська асоціація маркетингу)

• Бренд – це вигода. Функціональна, емоційна, психологічна чи соціальна: будь-яка, яку людина купує разом з послугою чи товаром

• Визначення бренду

• Бренд – це неосяжна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він здійснює на споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренду (Девід Огілві)

• Бренд – це те, що споживачі відчувають по відношенню до продукту; це прив’язаність до нього; ті персональні якості, які вони надають продукту, довіра та віданність, які вони відчувають до нього

• Визначення бренду

• Бренд – сукупність уявлень споживача (як об’єктивних, так і суб’єктивних), якими супроводжується сприйняття певної торгової марки

• Бренд – це торговельна марка, ідентифікована в масовій свідомості

• Бренд – набір асоціацій, що виникають у свідомості споживачів, які додають цінності товару чи послузі

• Бренд − це створений імідж. Споживач, який є прихильним до товару, що має виражений імідж, не буде змінювати його кожного наступного разу, оскільки має стійке відношення до нього.

• Найдоржчі бренди України

Топ-10 найдорожчих брендів Україні:

• "Київстар" - 2,52 мільярда доларів.               

• "Епіцентр" - 691,67 мільйона доларів.

• "Наша Ряба" - 599,48 мільйона доларів

• "Life:)" - 597,45 мільйона доларів

• "ОККО" - 437,75 мільйона доларів

• "АТБ-Маркет" - 340,74 мільйона доларів

• "АВК" - 315,46 мільйона доларів

• "Оболонь" - 235,53 мільйона доларів

• "Корона" - 230,62 мільйона доларів

• "Велика Кишеня" - 216,57 мільйона доларів

• Брендинг

БРЕНДИНГ – маркетингова технологія по формуванню і підтриманню конкретного бренду. Це діяльність по розробці марки продукту, просуванню її на ринок та забезпеченню престижності

Синонім МАРОЧНА ПОЛІТИКА

МАРОЧНА ПОЛІТИКА – сукупність форм, завдань і змісту діяльності, направленої на досягнення широкої популярності марки

• Брендинг

Брендинг − це діяльність по створенню довгострокової переваги до бренду,

яка заснована на створенні цілісного впливу на споживача усіх елементів бренду і відповідних маркетингових програм.

• БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ – аналіз, планування, реалізація і контроль за процесами створення, підтримання і збільшення цінності товарної марки.

Бренд-менеджмент – діяльність, за якої всі дії, напрямки, процеси, звернення компанії спрямовуються брендом.

• Класифікація брендів

• Товарний бренд

• Корпоративний бренд

• Бренд асортиментної групи

• Бренд товарного сімейства

• Зонтичний бренд

• Комбінований бренд

• Рекомендований бренд

• Класифікація брендів

• Товарний бренд – надається певна самостійність кожній товарній марці, кожна марка самостійно продовжує своє існування або потерпає поразку внаслідок власних переваг та якостей

• Корпоративний бренд – бренд, ідентифікуючий корпорацію, яка виробляє товари. Це марка-символ, яка охоплює всі види діяльності організації. Вона чітко визначає виробника товару чи постачальника послуги.

• Бренд асортиментної групи – це політика присвоєння марочних назв товарам одної асортиментної групи (шампунь+ополоскувач+кондиціонер)

• Бренд товарного сімейства – присвоєння марочних назв, коли під однією назвою випускаються десятки різних товарів (заморожені продукти, прохолоджуючі напої)

• Класифікація брендів

• Зонтичний бренд – це бренд, під яким товари і послуги представлені в різних товарних категоріях.

• Рекомендований бренд - відрізняється тим, що батьківська марка несе тільки рекомендований характер.

• Класифікація брендів