3.2. Політика ціноутворення: сутність, зміст та види

Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і конкурентоспроможність продукції. Проте її величина може змі­нюватися в певних межах залежно від завдань, що їх розв'’зує фі­рма в даний час і стосовно конкретного ринку. Це означає, що ціни на товар треба використовувати для пристосування до умов ринку щодо витрат, попиту, конкуренції. Ті принципи, яких дотримуєть­ся підприємство, установлюючи ціни на свої товари та послуги, становлять його цінову політику.

До основних видів цінової політики можна віднести:

• політику низьких цін;

• політика високих цін на товари з унікальними характеристи­ками;

• політика оптимального рівня цін;

• «зняття вершків»;

• цінова політика проникнення;

• політика ці­нової сегментації;

• політики психологічного ціноутворення;

• політика наслідування лідера;

• політика стимулювання комплексного продажу

Політика низьких цін використовується стосовно товарів з ви­сокою еластичністю попиту. Інколи таку цінову політику нази­вають «ціна — якість» і вона є найпридатнішою для товарів три­валого використання. Політика визначеного прибутку та низьких цін базується на стратегії зниження витрат, хоч остання має низ­ку суттєвих недоліків: звужується товарна номенклатура; здійс­нюється перехід на випуск стандартних продуктів і скорочується кількість їх модифікацій; збіднюється гама параметрів виробів і зменшується їх конкурентоспроможність.

Політика високих цін на товари з унікальними характеристи­ками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що ре­алізується. Підприємство має можливість установлювати підви­щені ціни, коли як самі товари, так і рівень організації та функ­ціонування збутової мережі, сервісне обслуговування є значно ліпшими, ніж у інших. Визначення надбавки до ціни базується на порівнюванні цих характеристик з ліпшими і гіршими в галузі, а також на врахуванні думки споживачів. Розмір надбавки до ціни може сягати 15—20%. Проте найбільший ефект досягається спо­лученням в ціновій політиці переваг низьких цін та унікальних властивостей товару.

Для товарів з високою еластичністю попиту застосовується також політика оптимального рівня цін. Початкова ціна встанов­люється на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між загальними прибутками і витратами на виробництво та збут товару відповідно до обсягу продажу.

Політика «зняття вершків» застосовується до цілком нових товарів і полягає у встановленні максимально можливої початко­вої ціни. Для здійснення такої політики необхідно мати принци­пово новий товар з високим попитом, надійним патентним захис­том і браком конкурентів. Така політика ціноутворення перед­бачає встановлення максимально можливої початкової ціни і її поступове зниження, що дає змогу підприємству покрити підви­щені витрати вже на етапі запровадження товару. Після того, як скорочується початковий збут, ціну знижують для залучення но­вих покупців.

Якщо новий товар не має надійного патентного захисту, за­стосовується цінова політика проникнення. За умов високої конкуренції на такий товар встановлюють нижчі ніж у конку­рентів ціни, за рахунок чого збільшується контингент спожива­чів. Політикою проникнення користуються, головно, за умов масового виробництва, котре забезпечує компенсацію сукупним масовим прибутком втрати його за окремими різновидами това­рів. Ця політика для невеликих і середніх підприємств є мало придатною.

З урахуванням еластичності попиту здійснюється політика ці­нової сегментації, коли ціни на той самий товар диференціюють­ся на різних сегментах ринку. Там, де попит нееластичний, запро­ваджуються високі ціни, а за високої його еластичності — ціни знижуються.

На ринках споживчих товарів часто практикується цінова по­літика, що базується на знанні психології людей. Таке ціноутво­рення застосовується для продажу товарів в «престижних» крам­ницях за підвищеними цінами. Зрозуміло, що в таких випадках збільшення ціни пов’язане не з якістю самого товару, а виключно із бажанням продемонструвати свій соціальний статус, що влас­тиво певним категоріям людей. Елемент політики психологічного ціноутворення часто виявляється і у визначені цифрового виразу ціни. Спеціалісти вважають, що для позначення ціни не треба ко­ристуватися округленими числами, оскільки покупцям «подобає­ться» отримувати решту. З цього погляду ліпше встановити ціну, наприклад, 4 грн. 95 коп. ніж 5 грн.

Інколи ціни встановлюють залежно від їхнього рівня в підприємства-лідера галузі. Політика наслідування лідера є пасивною і застосовується, головно, невеликими підприємствами. Активні­шою є політика стимулювання комплексного продажу, що має місце для реалізації комплексів та комплектів товарів. Наприк­лад, продаж тракторів з комплектом начіпного та причіпного об­ладнання. Фірма встановлює відносно збиткову ціну на сам трак­тор, але завдяки стимулюванню продажу всього комплексу, на окремі елементи якого призначаються підвищені ціни, досягаєть­ся загальний запланований обсяг прибутку.