9.2. Методика вибору цільового ринку

Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. У маркетинговій товарній політиці вибору цільового ринку, тобто ринку на якому підприємство може досягти визна­чених цілей, приділяється багато уваги. Від правильного вибору значною мірою залежатиме ефективність усієї дальшої діяльності фірми.

Вибору цільового сегмента передує сегментування ринку. Кожен із виокремлених сегментів треба розглянути з погляду можливості вибору його цільовим ринком підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності ринку вивчають такі питання:

1. рівень стабільності політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару до неї;

2. умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекці­онізму, величина податків та мита, кількісні обмеження, анти­демпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару);

3. можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість;

4. активність конкурентів;

5. частка ринку яку задовольняє власне виробництво, перс­пективи його розвитку.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяги майбутнього продажу мають забезпечити можливість покриття витрат, що виникають через необхідність пристосування до ринку.

Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку базується на послідовному виконанні таких процедур.

1. Аналізуються можливі ризики, втрати та ускладнення.

2. Вивчаються чинні на ринку обов'язкові норми та стандарти на продукцію, а також система та правила сертифікації виробів.

3. Перевіряється патентна чистота товару в країні поставки. (Вивчається рівень втілення у виробі технічних рішень, котрі не підпадають під дію патентів, що видані в країнах пере­дбачуваного експорту).

4. Визначається конкурентоспроможність товару.

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, що впливають на технічний рівень, збутову та цінову політику, та їх можлива реакція на появу нового виробника. .

6. Аналізуються тенденції розвитку ринку та галузі.

7. Визначаються можливі обсяги продажу.

8. Розробляється програма маркетингу, що визначатиме спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його обробки (комплекс маркетингу).

9. Розраховують витрати й доходи, пов'язані з реалізацією про­грами маркетингу.

Оцінка загальних витрат на реаліза­цію програми маркетингу та прогноз можливого обсягу продажу та ціна на товар дають змогу визначити прогнозний обсяг доходу. По­тім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення щодо вибору як цільового певного досліджуваного сегмента ринку, якщо такий сегмент (кілька сегментів) відповідає всім вибраним критері­ям.

Отже, цільовий ринок — це сукупність споживачів із загальни­ми потребами або характеристиками, яку фірма вирішила обслуго­вувати засобами маркетингу. Діяльність зі створення міцних споживчих переваг конкретного продукту (послуги) називають позиціюванням товару. Такі заходи в маркетинговій практиці здійснюються для того, щоб товар зайняв у свідомості споживача гідне місце проти аналогічних конкурентних пропозицій.