Питання для самоконтролю

1. У чому полягає зміст та значення товарної політики підприємства?

2. Назвіть основні ознаки товарної політики підприємства, її елементи.

3. В чому полягає мета товарної політики підприємства, умови розробки та реалізації?

4. Що таке товарна стратегія?

5. Охарактеризуйте основних учасників процесу товаропостачання.

Питання для самостійного вивчення

1. Охарактеризуйте місце товару в маркетинговій діяльності.

2. Яких умови необхідно дотримуватися при розробці та реалізації товарної політики підприємства?

3. Що таке товарна одиниця, товарний асортимент та товарна номенклатура?

4. Види товарних стратегій, їх особливості та умови використання.

Тема 2. Товари та послуги в маркетинговій діяльності

2.1. Товар та послуга як категорії маркетингу

Політична економія розглядає товар як продукт праці, що виготовлений на продаж. Таке визначення є цілком справедливим для характеристики ролі товару в процесі його обміну на гроші. Але в маркетингу з категорією товару пов'язують не стільки сам процес обміну, скільки здатність това­ру задовольняти потреби й вимоги безпосереднього споживача. З цієї точки зору, на думку американського вченого В. Стентона, товар — це комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна і навіть престиж виробника та роздрібного торгівця.

За відомим американським економістом Ф. Котлером «товар — це все те, що задовольняє бажання чи по­требу і пропонується ринку для привертання уваги, придбання, використання або споживання». Згідно з цим визначенням това­ром можуть бути фізичні об'єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби.

Характеризують­ся товари через ціну, якість, конкурентоспроможність тощо. Ці характеристики можуть відображатися з допомогою слів, чисел, графіків та іншими способами.

Для конкретного споживача поняття «товар» не абстрактний науковий термін, а певна відо­кремлена цілісність — товарна одиниця зі специфічними показ­никами якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, ма­рочною назвою та упаковкою.

Як носій функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби споживачів, товар має три рівні і може бути розглянутий з узагальнених, розширених і конкретних позицій (рисунок 2.1.).

Товар у реальному виконанні

Товар з підкріпленням

Рисунок 2.1 - Три рівні товару

Товар за задумом (core product). Спосіб вирішення проблеми або основна вигода, заради якої споживач купує товар. Жінка, яка купує помаду, придбає дещо більше, ніж барвну речовину для губ.

Товар у реальному виконанні (actual product). Рівень якості, набір властивостей, зовнішнє оформлення, назва марки, упакування й інші властивості, які у сукупності визначають вигоду від придбання основного товару. Наприклад, холодильник Норд - це товар у реальному виконанні.

Товар з підкріпленням (augment product). Додаткові послуги і переваги для споживача, створювані на основі товару за задумом і товару у реальному виконанні. Отже, корпорація Норд повинна забезпечити покупців холодильників Норд гарантією на вузли холодильника і якість виготовлення, телефонним номером, за яким можна буде подзвонити, якщо виникнуть які-небудь проблеми.

За такою схемою випливає ідея створення то­вару безпосередньо для споживача. Ця ідея в маркетинговій дія­льності трансформується у створення товару ринкової новизни. Товар, що безпосередньо реалізується споживачам, розглядається з погляду того, чи забезпечує він досягнення головної мети мар­кетингової діяльності підприємства, чи має він чітко окреслені ознаки (рівень якості, сукупність наперед заданих властивостей, специфічна назва та особлива упаковка).

Характеристики товару визначають із допомогою об'єктивних та суб'єктивних методів. До об'єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розрахункові. Вони базуються на використанні вимірювальних прила­дів, виконанні математичних розрахунків і т. п. Суб'єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи оцінки. Вони ґрунтуються на аналізі сприйняття товару органами чуття люди­ни, його суспільній оцінці, а також на оцінках груп спеціалістів-експертів. Останнім часом усе більшої ваги для покупця набира­ють не тільки певні технічні характеристики реального товару, а і можливість післяпродажного обслуговування товару та його імідж. Так, рішення покупця придбати, наприклад, автомобіль значною мірою залежить від можливостей його гарантійного ре­монту та заміни, від «престижності» моделі та інших аналогічних чинників, що формують так зване підкріплення товару. Отже, конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.

Послуги — це також споживчі вартості, які, однак, найчастіше не втілено у конкретних фізичних речах чи формах. Як послуги найчастіше розглядають діяльність транспорту, установ зв'язку, торгівлі, а також матеріально-технічне постачання, ремонтні ро­боти, технічне обслуговування, різні побутові роботи.