Питання для самоконтролю

1. Що таке сегментування ринку, його призначення?

2. Дайте визначення ринковому сегменту. За якими критеріями відбувається сегментування ринку?

3. Які методи сегментування ринку Вам відомі?

4. Що таке цільовий ринок? Розкрийте зміст методики вибору цільового ринку.

5. Яки види маркетингу можливі для роботи з цільовим ринком?

Завдання для самостійного виконання

Визначте та охарактеризуйте ринковий сегмент мобільного телефону NOKIA 2310, чи будь-якого іншого виробу, властивості і технічні характеристики якого Вам добре відомі.

Тема 10. Організація управління продуктом

10.1 Товарно-асортиментна політика підприємства

Товарно-асортиментна політика - найбільш важлива з усіх інструментів маркетингу, за допомогою яких підприємство працює на ринку. Її завдання полягає у тому, щоб у кожний момент часу товари, які пропонує підприємство, оптимально відповідали потребам споживачів як за якісними, так і кількіс­ними характеристиками.

Асортиментна політика підприємства передбачає форму­вання товарного асортименту, який якнайкраще підходить для роботи на обраному ринку та забезпечує економічну ефектив­ність діяльності підприємства. Таким чином, асортиментна політика встановлює зв'язок між вимогами ринку, з одного боку, та намірами і можливостями підприємства - з другого. Отже, асортиментна політика є інструментом реалізації стра­тегічних цілей підприємства.

Асортиментна політика - це сфера діяльності, яка склада­ється з систематичного прийняття рішень щодо формування та управління товарним асортиментом підприємства, тобто це мистецтво управління, яке поєднує визначення цілей і засо­бів для їх досягнення та самі рішення і відповідні дії щодо їх досягнення.

Розглянемо особливості формування та реалізації товар­но-асортиментної політики на прикладі торговельних підпри­ємств продовольчого профілю. Зупинимося на деяких вихід­них положеннях.

Широта товарного асортименту торгівельного підприєм­ства характеризується кількістю товарних груп, що пропонуються. Глибина - кількістю різновидів товарів у межах однієї товарної групи. Приймаючи рішення щодо широти асортименту, необхід­но враховувати, що асортимент надто вузький, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими товарами, та надто широкий, якщо прибуток можна збільшити, виключив­ши з нього ряд товарів.

Спираючись на обмежене коло товарів, підприємство ризи­кує, що його асортиментна політика стане нерентабельною у випадку, якщо конкуренти потиснуть ці товари з ринку. Тобто, високий ступінь концентрації обсягу продажу на декількох видах товарів робить асортименту політику дуже вразливою. Тому доцільно розширювати асортимент товарів, а за попитом на найбільш прибуткові товари слід стежити та підтримувати його різними маркетинговими засобами.

Глибокий асортимент надає змогу підприємству пропо­нувати більший вибір у межах кожної асортиментної групи, пропонувати діапазон цін, задовольняючи потреби різних споживчих сегментів; оперативніше управляти асортиментом у разі зміни попиту, що дуже важливо для таких товарів, як одяг, взуття тощо, коли асортимент вузький.

Потрібно також враховувати стійкість та динамічність асортименту. Стійкість асортименту - це постійна наявність у торговельному залі товарів усіх видів, груп, найменувань, якими торгує підприємство. Динамічність асортименту харак­теризує якісні та кількісні зміни товарного асортименту за певний період часу.

Крім того, асортимент товарів характеризується гармонійністю, яка означає ступінь спільності пропонованих асортиментних груп товарів, в аспекті їх кінце­вого використання, груп споживачів, діапазону цін та інших показників.

Асортимент поділяється на основ­ний та додатковий. На основний асортимент припадає пере­важна частина товарообігу та прибутку. Додатковий асорти­мент включає товари, які додають завершеності основному асортименту; він підвищує якість обслуговування та дає мож­ливість отримати додатковий прибуток.

Метою маркетингової товарно-асортиментної політики є отримання бажаного ефекту за рахунок формування оптималь­ного асортименту. Виходячи з цього, можна стверджувати, що оптимальний асортимент - це такий, що дає максимальний ефект за рахунок збалансованості попиту та пропозиції.