9.3. Види маркетингу на цільовому ринку

Залежно від результатів сегментування ринку фірма оцінює рівень привабливості одного або кількох сегментів для своєї дальшої діяльності, визначає варіант охоплення ринку. Ці варіан­ти здебільшого пов'язують з масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

На насиченому та однорідному ринках використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується однаковий товар із розрахунком на великий потенційний попит споживачів. Це може сприяти значному скороченню витрат у разі великих обсягів виробництва та товарообігу і зменшен­ню цін на товари. Останнє сприятиме збільшенню обсягів про­дажу і відповідно прибутків. Проте використання переваг ма­сового маркетингу ускладнюється нині все більшою диферен­ціацією смаків та вподобань споживачів, спричиненою знач­ною конкуренцією у виробництві товарів широкого вжитку, великою різноманітністю можливостей споживача щодо місця здійснення закупівель, інтенсифікацією зусиль в сфері рекла­ми. Такі чинники в сукупності унеможливлюють створення то­вару та програми маркетингу, які приваблювали б усі прошар­ки споживачів.

Диференційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Для кожного з них опрацьовується ок­реме товарне пропонування згідно з «гаманцем, випадком і осо­бистістю». Диференційований маркетинг передбачає урізно­манітнення властивостей товару відповідно до запитів спожива­чів. Треба, однак, урахувати, що зростання обсягів продажу стримуватиметься збільшенням витрат виробництва. Найчастіше такий маркетинг застосовується на ринку споживчих товарів з багатьма конструктивними відмінностями та різноманітними властивостями (автомобілі, електропобутові прилади, продукти харчування, одяг).

Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяль­ність на одному, найпривабливішому сегменті ринку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше використовує ма­лий та щойно започаткований бізнес, ресурси якого здебільшого є обмеженими. Водночас концентрований маркетинг характери­зується високим комерційним ризиком, можливістю втратити се­гмент у боротьбі з конкурентом, який має більший виробничий потенціал та маркетинговий ресурс.

Подальше пристосування маркетингових пропозицій та програм до потреб та смаків окремих груп споживачів здійснюється на рів­ні мікромаркетингу, з двома найпоширенішими різновидами: ло­кальний та індивідуальний маркетинг.

Локальний маркетинг передбачає дії із задоволення потреб локальних груп споживачів, до складу яких входять мешканці окремих міст, районів, мікрорайонів, а також покупці окремих крамниць. Така диференціація є найефективнішою в процесі ви­бору розміщення торговельних підприємств, формування їх това­рного асортименту, надання банківських та інших послуг.

Пристосування товарного асортименту та відповідних про­грам до потреб і побажань окремих споживачів здійснюється в межах індивідуального маркетингу. Завдяки великим можливос­тям сучасних гнучких виробничих систем (ГВС), уніфікації та стандартизації складових готової продукції задоволення потреб окремих споживачів може здійснюватися не тільки в традиційних сферах (пошиття одягу, столи замовлень, послуги зв'язку), але і в межах виробництва технічно складних виробів (комп'ютерна техніка, легкові автомобілі, сучасні меблі та інтер'єри).