Питання для самоконтролю

1. В чому полягає сутність маркетингових досліджень.

2. Яке значення мають маркетингові дослідження для сучасних підприємств.

3. Назвіть основні напрямки маркетингових досліджень.

4. Які види маркетингових досліджень Вам відомі?

5. Які методи використовують при проведенні маркетингових досліджень?

6. Назвіть та охарактеризуйте основні етапи маркетингового дослідження.

Питання для самостійного вивчення

1. Інформація у маркетингу та її джерела.

2. Методи маркетингових досліджень товарного ринку.

3.Формування звітності за результатами маркетингових досліджень.

Тема 9. Цільовий ринок товару і методика його вибору

9.1. Призначення та зміст сегментування ринку

Важливою складовою успішної маркетингової діяльності є проведення комплексу робіт з дослідження ринку. З їх допомо­гою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потреби, ре­альний і можливий попит на товар, визначають тенденції зміни ринкової ситуації, прогнозують розвиток ринку на тривалу перс­пективу. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної і систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впли­вають на постановку цілей, розробку стратегії і планування мар­кетингової діяльності.

Дослідження ринку базується на сукупності методів отри­мання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науко­вий пошук уможливлює вибір цільового ринку для досягнен­ня максимального ефекту маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір ці­льового ринку, велика увага приділяється питанням його сег­ментації, тобто розподілу ринку на окремі групи покупців (ринкові сегменти).

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції марке­тингу, орієнтованого на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на такий самий продукт та набір спонукальних стимулів марке­тингу. До сегментування відносять дії з визначення найсприя­тливіших умов реалізації товарів та послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта орієнтації виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комер­ційної діяльності. Головна мета сегментування рин­ку — забезпечити адресність нового товару. Вправне сегмен­тування є важливою передумовою ринкового успіху фірми (як правило, за окремий сегмент беруть частку ринку, де 20% по­тенційних споживачів купують 80% товарів фірми-продуцента). Процес ринкового сегментування передбачає послідовне виконання таких робіт:

- визначення головних ознак розподілу ринку на сегменти;

- використання класифікаційних ознак для визначення всіх перспективних ринкових сегментів;

- визначення цільового ринку підприємства як сукупності ці­льових сегментів, що найбільше відповідають стратегічним і так­тичним інтересам фірми;

- практичне використання результатів ринкового сегменту­вання в маркетинговій та виробничій діяльності підприємства.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

- соціальні (клас, спосіб життя);

- географічні (населений пункт, регіон, країна);

- соціологічні (купівельний престиж, громадська думка, при­хильність до торговельної марки);

- демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

- спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сер­віс, марка, дизайн).

Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринко­вої стратегії і мають ураховувати можливості виробництва, тех­нології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Корисними вважають сегмен­ти, котрі задовольняють таким вимогам:

вимірюваність — рівень вірогідності, з якою можна визначи­ти місткість і купівельну спроможність сегмента;

доступність — рівень зусиль, докладаючи які, можна забез­печити сегмент необхідною кількістю продуктів;

реальність — рівень прибутковості і фактичної величини се­гмента (підприємство має орієнтувати свою маркетингову стра­тегію на найбільшу та однорідну групу споживачів);

дійовість — можливість ефективного використання в цьому сегменті маркетингової програми, яка застосовується для залу­чення споживачів.

Різні підходи до сегментування ринку здебільшого реалізую­ться з допомогою різноманітних методів. Найважливішим з них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням в окрему групу тих із них, котрі дають схожі відповіді на задані запитання. Покупці можуть бути згру­повані в кластер за віком, доходами, звичками тощо. Схожість відповідей покупців оцінюється з допомогою вимірювання за рі­зними показниками. Найчастіше для цього використовуються по­казники математичної статистики. Значного поширен­ня в розподілі споживачів на засадах кластерного аналізу набуло сегментування, що враховує «ставлення споживачів до новизни товару».

Крім класичного кластерного аналізу є також прийоми розподілу ринку на основі продуктової сегментації, коли передовсім беруть до уваги параметри продукції. Вона осо­бливо важлива для продукції, реалізація якої базується на вивченні довгострокових тенденцій розвитку ринку. Розробка і виробництво нового товару, здійснення великих інвестиційних програм потребують тривалого часу, тому правильність резуль­татів аналізу ринку, оцінки його місткості має винятково велике значення.

Коли підприємство працює на ринку стандартної про­дукції, визначення його потенціалу здійснюється через викорис­тання методу підсумовування даних за окремими сегментами. Слід зазначити, що в світовій практиці зараз переважають два принципові методи маркетингового сегментування:

з визначени­ми та невизначеними ознаками сегментування.

Перший використовується тоді, коли попередньо відомі озна­ки сегментування, кількісний склад сегментів, їхні характеристи­ки. Його застосовують у випадку, коли сегментування не є ме­тою дослідження, а тільки допоміжним інструментом для розв'я­зання інших маркетингових завдань. Ним користуються і тоді, коли сегменти ринку є чітко визначеними, а варіантність сегмен­тів — малою, для визначення найперспективнішого сегмента (кількість сегментів, що досліджується не повинна перевищувати 10).

Зовсім іншим принциповим підходом до маркетингового сег­ментування є другий метод, коли ознаки сегментування чітко не окреслені і суть самих сегментів невідома. Метод сегментуван­ня за невизначеності ознак також передбачає опитування спо­живачів. Його використовують для попереднього пошуку ознак сегментування з наступним традиційним відбором сегментів. Метод невизначеності успішно реалізується, коли фірма має не менше 100 покупців товару або споживачів послуг, є можливість провести їх опитування, наявне достатнє програмне забезпечення для обробки отриманих результатів. За цих умов сегментування здійснюється за такими етапами:

• визначення можливих ознак сегментування;

• проведення опитування;

• визначення ознак, реально придатних для сегментування;

• виділення окремих сегментів;

• маркетингова оцінка виділених сегментів на відповідність вибраним критеріям.

Найчастіше ознаки можливого сегментування визначаються за допомогою вивчення думок споживачів. Метою опитування є розподіл рес­пондентів відповідно до вибраної програми. Групи з най­більшим відсотком продажу виділяють як ринкові сегменти. На наступному етапі здійснюється опис виділених сегментів, що ство­рює базу для дальшого проектування, модернізації або позиціювання продукту. Завершальним етапом сегментування за цим методом є оцінка виділених сегментів на відповідність маркетинговим крите­ріям місткості, доступності, суттєвості та сумісності.

Відповідність критерію місткості досягається тоді, коли є мо­жливість спрямувати всі виробничі потужності підприємства для роботи в певному сегменті, тобто його місткість має бути біль­шою або дорівнювати виробничим потужностям підприємства.

Доступність сегмента передбачає визначення можливості про­сування товарів та послуг без створення додаткової збутової ме­режі і налагодження відносин з посередниками. Якщо підприємст­во і раніше працювало з цим сегментом, ця ознака є вже відомою.

Критерій суттєвості сегмента визначається оцінюванням ста­лості вибраної групи споживачів за об'єднувальними ознаками. Крім цього, беруть до уваги можливість зміни кількісних харак­теристик сегмента (зростання, сталість, зменшення).

Критерій сумісності сегмента з ринком основних конкурентів визначається діловою активністю останніх, можливістю заволо­діти бажаною часткою ринку.

Сегментування ринку є найпоширенішим, але не єдиним засобом пошуку цільових ринкових аудиторій. Підприємства з обмеженими ресурсами можуть досягти цієї мети з допомогою маркетингу на рівні ринкових ніш, коли визначаються невеликі з характерними відмітни­ми ознаками групи споживачів, тобто маркетинг цільових ніш — це результат іще детальнішого сегментування (підсегмент, група) з по­глибленим виокремлюванням характерних ознак.