7.3. Сучасні тенденції у формуванні попиту

Вихідним пунк­том прийняття рішення щодо придбання товару є послідовне пе­ретворення первинного бажання людини на конкретні дії. Рішенню про купівлю товару безпосередньо передують: усвідомлення проблеми, збирання інформації, порівняльна оцінка варіантів. Ду­же важливою є реакція на товар після його придбання. Відповід­ність властивостей придбаного товару очікуванням споживача зу­мовлює його поведінку у майбутньому. Якщо людина прагнутиме й надалі купувати такий самий товар, то можна сказати, що надії та зусилля маркетологів виявилися виправданими й ефективними.

Водночас варто зазначити, що мікроекономічні, психологічні та соціологічні теорії, що були розглянуті вище, здебільшого склались під впливом наукової методології позитивізму, що намагається зробити науки про сус­пільство так само точними й доказовими, як і природничі науки. Більшість із цих теорій постала в епоху так званого модерну, ко­ли переважало масове виробництво однотипних товарів. Найха­рактернішою прикметою цієї доби вважають конвеєр. Масове ви­робництво супроводжувалося і масовим споживанням відповідно до загальних стандартів. Цей порядок вичерпав себе в XX сторіч­чі. Віднині розвинуті країни починають розв'язувати проблеми кардинальних змін мотивацій споживача: від використання фун­кціонально-корисних властивостей товарів до, сказати б, спожи­вання символів. Це виявляється в усе більшому переважанні імі­джу і торгових марок продуктів над інші ринкові характеристики товарів. Для значної частини покупців акт споживання стає фор­мою демонстрування себе і спілкування з оточенням. Інакше ка­жучи, в період так званого постмодерну змінюються самі уявлен­ня про цінність і вартість речей.

Деякі особливості економічного розвитку епохи модерну та постмодерну очевидні і вже зараз можуть бути систематизовані:

- здійснюється перехід від масового до гнучкого виробництва;

- масовий ринок замінюється мікроринками та ринковими нішами;

- формується глобальний ринок, що охоплює весь світ;

- суттєво зростає роль іміджу і торгових марок товарів у здій­сненні споживачем вибору.

Відповідно до цих тенденцій змінюється і розуміння мотивації рішень споживача. Модерністське бачення здебільшого ототож­нювалося з раціональністю, плановістю, організованістю, кон­формізмом та лояльністю. Постмодернізм допускає ірраціональ­ність, непослідовність та суперечливість бажань споживача. Ви­ходячи з цього, дослідження постмодернізму часто називають ін­терпретаторськими. Отже, сучасні теорії поведінки споживача на ринку окремого товару є не тільки розвитком уже засвоєних знань. Вони визна­чають суверенність покупця, розширюють розуміння процесу споживання товару.

Питання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте економічні теорії споживчої поведінки. В чому їх переваги та недоліки?

2. Які психологічні теорії, що пояснюють поведінку споживача Вам відомі?

3. Яка теорія досліджує вплив на споживача смаків та уподобань інших людей?

4. В чому полягають сучасні тенденції у формуванні попиту на товар?