7.2. Психологічні та соціологічні чинники вибору споживача

Психологічні теорії постійно намагаються пояснити мотивації поведінки споживача. Однією з найпоширеніших є теорія навчан­ня, з такими різновидами: теорія реакції на подразнювальний фактор; теорія пізнання.

Теорію реакції на подразнювальний фактор було сформульова­но всесвітньо відомими психологами Павловим, Скіннером, Халлом. Адепти цієї теорії стверджують, що процес навчання людини відбувається у формі реагування на певні подразники і закріплює­ться приємною винагородою за правильну поведінку або покаран­ням — за помилкову. Коли потрібна реакція повторюється у від­повідь на подразник, умовні рефлекси вважаються виробленими. Важливими передумовами цього процесу є повторюваність та уза­гальнення окремих подразників (стимулів). Практичне застосу­вання ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно повто­рюються ті самі заклики і пояснення з метою міцного закріплення потрібної для здійснення купівлі позитивної реакції.

Прихильники теорії пізнання вважають, що на навчання вплива­ють накопичений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей вико­ристання наявної ситуації для досягнення мети. Проте не слід ототожнювати поведінкової і філософської теорій пізнання. Річ у тім, що поведінкова теорія має справу, насамперед, з так званими поведінковими штампами, що вироб­ляються і закріплюються досить швидко і досить міцно. Саме тому, у практичній маркетинговій діяльності переважають тенденції вико­ристання однакової тари, упаковки для нових продуктів, викорис­тання вже відомих марочних назв, розширення продуктових ліній.

Значного поширення також набула теорія поведінки споживача, що в ній головними елементами вважаються сприйняття, накопи­чений досвід та цільові настанови. Сприйняття розглядається як засіб пристосування до дійсності на засадах особистого досвіду. З цього випливає також і те, що задоволення, яке покупець отримав раніше від товару, збільшує шанси повторної купівлі. В іншому разі, повторне придбання товару буде практично неможливим.

Згідно з психоаналітичною теорією мислення Зігмунда Фрейда існують три частини нашої свідомості— Ід (Воно), Его (Я) і Супер-его (вище за Я). Ід. відповідає головним інстин­ктивним, природженим, генетично первинним спонуканням, ба­гато із яких є антисоціальними. Тобто Ід. одвічно є ірраціональ­ним і аморальним. Його вимоги має задовольняти наступна час­тина — Его. Его відчуває реальність і опрацьовує механізми ада­птації до середовища та його вимог. Саме завдяки цьому особис­тість звітує перед самою собою, почуває відповідальність за свої дії. Найважливішими функціями Его є самозбереження організ­му, запам'ятовування досвіду, запобігання загрозливим діям, контроль над інстинктами, що походять з Ід.

Супер-его — це сумління, моральні стандарти, що скеровують інстинктивні спонукання в допустимі межі. Ід і Супер-его завжди в протиборстві, унаслідок чого людина часто сама не розуміє, з яких причин вона щось відчуває або робить. Останнє і є важливим практичним висновком маркетингу з психоаналітичної теорії 3. Фрейда та його послідовників: справжній мотив придбання продукту або відвідування крамниці споживачем може бути неусвідомлюваним на­віть ним самим. Завдяки Фрейду в науковий обіг поряд з поняття свідомості увійшло поняття підсвідомості. Цей напрямок отримав назву психоаналізу і його почали широко використовувати в маркетингу для вивчення прихованих мотивацій споживачів.

Зрозуміло, що традиційна техніка досліджень демографічних та економічних ринкових чинників не дає змоги з'ясувати справжні причини, що спонукають людину до купівлі чогось. Нові якісні підходи сприяли дослідженню мотивації поведінки спожива­чів і створенню цікавих психологічних методів для її зміни. Мотиваційними дослідженнями кори­стуються для генерування ідей та розробки нових товарів.

Психологічні теорії завжди концентрують увагу на особистос­ті, а суспільство сприймають як щось вторинне. Натомість соціо­логи та культурологи вважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. Кожен із споживачів відчуває вплив смаків та уподобань інших людей. Цю проблему найдокладніше дослідив американський економіст X. Лейбенстайн. Він розрізняє три найтиповіші випадки взаємовпливу: ефект приєднання до більшості; ефект сноба; ефект Веблена.

У першому випадку ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є виявом бажання бути на «хвилі життя», не відставати від інших, додержуватися загально­го стилю.

Ефект сноба є цілком протилежним: споживач намагається бути особливим, оригінальним, не схожим на «натовп». Така лю­дина ніколи не купує те, що купує більшість.

Ефект Веблена пов'язано з відомим американським економіс­том і соціологом Торстейном Вебленом (1857—1929 pp.), що є автором поняття «престижне споживання». З ним він пов'язував споживання не за прямим призначенням, а для того, щоб справи­ти належне враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, що засвідчують його високий статус. Цю теорію Т. Веблен виклав у книзі «Теорія марного класу», котра принесла автору гучну популярність у кінці XIX сторіччя. Згідно з цією теорією, для індивідуума корисність товару, що викорис­товується для престижного споживання, залежить не тільки і на­віть не стільки від якісних характеристик, скільки від ціни. Головним атрибу­том речей престижного споживання є їхня дефіцитність, недося­жність для більшості людей, котрі можуть їх оцінити, але не мо­жуть придбати. Таке демонстративне споживання розцінюють як доказ володіння багатством, засіб для самоствердження і підтримки репутації.

Отже, вибираючи товар, споживач зважує багато аспектів: ці­ну і якість, практичність та відповідність моді, сприйняття ото­ченням. На його дії активно впливають чинники культурного по­рядку (загальний культурний рівень, соціальний стан), а також соціальні фактори (сім'я, референтні групи). Значну роль віді­грають такі характерні ознаки особистості покупця, як вік та етап життєвого циклу його сім'ї, рід занять, рівень забезпеченості, звичний спосіб життя, тип характеру і уявлення про життєві цін­ності та про самого себе.