5.2. Оцінювання конкурентоспроможності товару

Порядок оцінювання конкурентоспроможності товару має наступні етапи:

1) аналіз ринку та вибір найконкурентоспроможнішого товару — зразка (еталона для порівняння);

2) визначення сукупності параметрів порівняння двох товарів;

3) розрахунки інтегрального показника конкурентосп­роможності товару, що оцінюється.

Еталон для порівняння має належати до тієї самої групи то­варів, що й оцінюваний виріб, мати такі самі умови використан­ня та функціонального призначення; він також має бути широ­ковідомим на вибраному ринку та користуватися максимальним попитом покупців.

Вибір нормативних параметрів для оцінки конкурентоспро­можності забезпечується з допомогою альтернативного методу. Для цього застосовується показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад вимогам безпе­ки) цей показник дорівнює 1, а якщо ні — то 0. Груповий показ­ник усієї сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них. Розрахунки здійснюються за формулою

де I — груповий показник нормативних параметрів;

Q — одиничний показник і-го параметра;

п — кількість нормативних параметрів, що підлягає оці­нюванню.

Нульове значення цього індексу свідчить про нульову конку­рентоспроможність товару на даному ринку.

При визначення сукупності порівнювальних параметрів кон­курентоспроможності товару виходять із того, що одна части­на показників дає характеристику споживчих властивостей то­вару (його споживчої цінності), а інша — оцінює економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості мають здебільшого суто тех­нічні характеристики. Останні випливають із конструктивних особливостей виробу (показники призначення, надійності, без пеки, стандартизації), а також із його дизайну (естетика, ерго­номічні властивості, упаковка).

Множинність показників спо­живчих властивостей товару зумовлює необхідність установ­лення ієрархії всіх параметрів, що мають бути взяті до розгляду. Зрозуміло, передовсім вивчатимуться ті властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визна­чення ваги кожного параметра доручають групі експертів, що спеціально формується на підприємстві. Експертні групи ши­роко застосовують оцінки в балах. Щоб досягти достовірних результатів, керівники груп мають уживати певних заходів для зменшення суб'єктивізму, притаманного експертному методу. З цією метою проводиться кілька турів опитування. Спочатку, експерти фіксують значення коефіцієнтів вагомості незалежно один від одного, потім, після короткочасного спільного обго­ворення і обґрунтувань оцінок кожним фахівцем, проводять другий тур опитування, коли експерти (з урахуванням наслід­ків першого туру) знову незалежно встановлюють коефіцієнти вагомості для кожного параметра. Кількість турів опитування залежить від компетентності окремих експертів і представни­цького складу групи в цілому. Для попередніх оцінок достат­ньої точності результатів досягають уже після двох-трьох ту­рів. Експерти визначають коефіцієнти вагомості параметрів у балах або в частках одиниці. Для оцінки застосовується п'яти-чи десятибалова шкала. Отримані результати використовують­ся для визначення середнього арифметичного коефіцієнтів ва­гомості кожного параметра за формулою

, i=1,…n,

де А — середнє арифметичне коефіцієнтів вагомості;

п — кількість параметрів товару;

N— кількість експертів;

а — параметри вагомості і-го показника, що визначені j-м експертом.

Нормовані коефіцієнти вагомості q обчислюються за фор­мулою

.

При цьому задовольняється вимога:

, >0.

Найпріоритетніші з погляду конкурентоспроможності параме­три стають об'єктами детальних досліджень. Саме такий підхід є найефективнішим.

Визначення групового показника, що характеризує відповід­ність технічних параметрів виробу ринковим потребам, здійсню­ється з допомогою одиничних показників якості з урахуванням ваги кожного з них за формулою

,

де — груповий показник за технічними параметрами;

— одиничний показник i-го технічного параметра (надій­ність, потужність, енергоємність);

— вага i-го параметра в загальній сукупності;

п — кількість параметрів, узятих до оцінювання.

Аналогічні розрахунки здійснюються також і щодо товару-конкурента (товару-еталона). Порівняння двох групових показ­ників дає змогу визначити рівень конкурентоспроможності това­ру проти товару-конкурента за технічними параметрами. Такі розрахунки здійснюються за формулою

де K_t — показник конкурентоспроможності за технічними па­раметрами;

— відповідні групові показники технічних параметрів товарів, що порівнюються.

У такий самий спосіб обчислюється сукупність вартісних па­раметрів товару, що визначають його основні економічні власти­вості. Для покупця — це витрати на придбання і використання виробу за час його експлуатації. До них відносять ціну виробу, витрати на його транспортування, монтаж, навчання персоналу, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, податки, стра­хові внески і т.п. У сукупності ці витрати становлять ціну спожи­вання — суму коштів, що необхідні споживачу на весь час вико­ристання товару.

Визначення сукупності економічних параметрів, їхню оцінку і «зважування» треба робити з такою самою точністю, що й техні­чних параметрів товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюється за формулою

,

де І_еп — груповий показник за економічними параметрами;

— економічний параметр /-го виду;

— вага i-го економічного параметра в загальній сукуп­ності;

п — кількість економічних параметрів, узята до оцінювання.

На підставі загальних методичних положень здійснюється співвіднесення групових економічних показників товару, що оці­нюється, з показниками товару-еталона. Розрахунки проводяться за такою формулою

,

де — показник конкурентоспроможності товару проти еталона;

, — відповідно групові показники економічних параме­трів товару, що оцінюється, і товару-еталона.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару зна­ходять за формулою

,

де — зведений індекс конкурентоспроможності товару;

K_t — показник конкурентоспроможності за технічними пара­метрами;

К_е — показник конкурентоспроможності за економічними по­казниками.

Якщо , більше за 1 — виріб має переваги щодо конкурентос­проможності проти товару-еталона, за , меншому за 1 — виріб програє товару-конкуренту.

Коли аналіз здійснюється за кількома конкурентними зразка­ми, інтегральний показник конкурентоспроможності для вибра­ної групи аналогів можна розрахувати як підсумок середньозва­жених показників кожного окремого виробу за формулою

,

де — інтегральний показник конкурентоспроможності групи зразків;

— показник конкурентоспроможності і-го зразка;

— вагомість і-го зразка в групі аналогів;

п — кількість аналогів.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару де­монструє міру його привабливості для покупця. З погляду прода­вця ця привабливість ототожнюється з чистим прибутком. Ос­танній дорівнює контрактній ціні, зменшеній на витрати з прода­жу товару та інші витрати.

Отже, конкурентоспроможність передбачає вищу норму задо­волення потреб споживача за рахунок пропонування високоякіс­них товарів за помірними цінами.