Тема 5. Конкурентоспроможність товару та її показники

5.1. Зміст та значення конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність у найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на конкретному ринку в конкретний проміжок часу. Конкурентоспроможною можна вважати однорі­дну продукцію з технічними параметрами і техніко-економічними показниками, ідентичними аналогічним показникам раніше проданого товару. За невиконання останньої умови вживання терміну «конкурентоспроможність» втрачає економічний зміст і стає суто умовним поняттям.

Конкурентоспроможність є необ­хідною характеристикою всіх елементів економічної системи, але для багатьох із них вона виявляється переважно тільки в конфлік­тних ситуаціях під час перерозподілу ринку. Тому розробляючи конкурентоспроможну продукцію треба брати до уваги всі рин­кові чинники, використовувати досягнення сучасного маркетингу з вивчення наявного та прихованого (латентного) попиту.

Най­суттєвішою базою для оцінювання конкурентоспроможності має бути дослідження потреб покупців, вимог ринку. Остаточний ви­бір покупця зумовлюється співвідношенням між перевагами, на­бутими внаслідок використання товару, і витратами на його при­дбання, тобто споживчою цінністю товару (послуги). Отже, конкурентоспроможність можна визначити як міру привабливос­ті для споживача. Ця привабливість об'єктивно пов'язана рівнем задоволення сукупності різноманітних, інколи дуже суперечли­вих вимог, які залежать не тільки від виду продукції, але й від типу її споживача. Тому конкурентоспроможності властивий ди­намічний характер, що реагує на конкретний період часу, стан ринкової кон'юнктури, етап життєвого циклу товарів.

Однією із умов вибору товару споживачем є збіг осно­вних параметрів виробу з умовними характеристиками потреби, що прогнозується. Тому для створення конкурентоспроможної про­дукції продуцент повинен максимально точно передбачити влас­тивості й головні показники товару, які й визначатимуть вибір споживача. Такими показниками найчастіше є нормативні й техніч­ні параметри, а також ціна споживання товару.

Проте найпоширеніше визначення конкурентоспроможності товару з допомогою двох його найсуттєвіших характеристик (якості й ціни) недостатньо враховує суто маркетингові чинники, які здебільшого не підлягають формалізації та обчисленню. Це, наприклад, вимоги споживача до порядку укладання угоди та ви­користання товару: оперативність поставки; забезпеченість запас­ними частинами; організація сервісу; репутація держави-імпортера або конкретного постачальника тощо. На конкретному рин­ку вага кожного із цих критеріїв може різнитись, тому визначен­ня конкурентоспроможності слід здійснювати окремо для кожно­го ринку.

Зрозуміло, що всі критерії споживчої оцінки переваг одного товару над іншим під час розрахунку конкурентоспро­можності врахувати майже неможливо. Крім того, усі такі розра­хунки завжди свідчитимуть тільки про очікувану, а не про реаль­ну конкурентоспроможність. Для успішного продажу товару не­обхідно, щоб він своєчасно і в достатній кількості опинився саме на тому ринку, де треба. На додачу і споживач має бути підгото­влений до появи на ринку такого товару, а відповідна маркетин­гова програма — недоступною для нейтралізації конкурентами.

Таким чином передумова завоювання сучасного ринку це, по су­ті, поєднання конкурентоспроможності як самого товару, так і його маркетингової програми. Щоб привернути увагу, товар му­сить мати ще якісь додаткові властивості, які відрізняють його від товарів конкурентів. Такими властивостями вважаються пев­на додаткова корисність у процесі споживання товару і, ясна річ, різниця в цінах. За насиченого ринку зацікавити споживача може лише товар, який значно ефективніше вирішує його проблеми, ніж інші товари, і суттєво відрізняється від того, що споживач уже має. Додаткова корисність нині все більше відсуває різницю в ціні на задній план, оскільки покупці згодні цю додаткову ко­рисність відповідно оплатити.