5. Стратегии проникновения на внешние рынки

Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтитель­нее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его завоевания или расширения.

Стратегии активного расширения внешних рынков

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый то­вар — новый рынок». Фирма придерживается рыночных дей­ствий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация предпринима­тельской деятельности главным образом за счет освоения новых рын­ков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей в различных странах и т.д.

	Новый рынок	Старый рынок
Новый товар
Старый товар

Рис. 5.1. Товарно-рыночные стратегии расширения бизнеса

Стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии). Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы: ее руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная страте­гия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позво­ляет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных стра­нах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также предъявляющих спрос на новые товары.

Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происхо­дит путем следования от простых рынков к более сложным с внедрени­ем на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий рынок по своим характеристикам в значительной степе­ни напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендует­ся вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рынке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального харакнера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и затем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм.

Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы- конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю и т.д. Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации.

Разновидности стратегии наступления следующие. (табл. 5.2)

Таблица 5.2. Стратегические варианты наступления и обороны при выходе на рынок

Типы рынка	Концентрированный выход на рынок (метод «муравья»)		Дисперсный выход на рынок (метод «стрекозы»)
	Наступление	Оборона	Наступление	Оборона
Внутренний	«Накопление боевого снаряжения»	«Крепостная оборона»
Нейтраль­ный зару­бежный	«Завоевание плацдарма»	«Удержание периметра обороны»	«Тиски», «окружение»	«Бой в арьергарде»
Зарубежный рынок высо­кой конку­ренции	«Фронтальная атака», «штурм»	-	«Грабли»	«Партизанская война»

Стратегия «накопления боевого снаряжения» Фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зарубежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, и готовит соответствующие кадры и т.д.

Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подготови­тельное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобре­тает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникнове­ния на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникновения на рынки со схожими условиями работы, но с меньшей степенью конкуренции.

Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкурен­цией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реали­зации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жест­кой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента.

Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия преду­сматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.

Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступатель­ные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурен­тов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства — распространенной стратегией ведущих международных компаний мира.