2. Типы международной сегментации

При выходе на внешние рынки фирме приходится использовать и специфические методы сегментации.

1. Самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод опреде­ления целевого рынка за рубежом — это выявление однотипных с нашей страной стран с однотипным спросом на схожие товары. В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на ана­лизе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пренебрегает возможностями существования однородных потребитель­ских сегментов за пределами этих стран, таким образом, искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта.

2. Конкретный рынок сбыта продукции за рубежом может быть найден за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Это в основном относится к товарам фирм, торговые марки которых широко известны в мире и имеют высокую репутацию.

3. Еще одним методом выбора целевого рынка для проникновения является поиск различных сегментов в каждой стране, которые могли бы заинтересоваться нашим товаром. Это наиболее затратный метод, однако он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на мировом рынке по данному товару без его модификации и адаптирования к условиям зарубежного рынка. Дело в том, что один и тот же товар мо­жет в разных странах продаваться покупателям различных сегментов. Для организации такого сбыта следует знать особенности запросов национальных рынков и использовать разные маркетинговые программы: ценовую политику, типы формирования сбытовой сети, методы политики формирования спроса и стимулирования сбы­та. Следовательно, адаптация происходит не за счет модификации са­мого товара, а с помощью поиска соответствующих сегментов рынка за рубежом и подбора соответствующей ценовой, сбытовой и рекламной программ. Все это значительно удорожает такой метод поиска зарубежного рынка сбыта.

4. Если первые три метода международной сегментации предпо­лагают адаптацию ценовой, сбытовой и коммуникационной полити­ки фирмы к требованиям зарубежных сегментов рынка, но не связа­ны с необходимостью адаптирования и модифицирования товара для продажи его за рубежом, то следующий, четвертый метод международной сегментации затрагивает международную товарную политику фирмы.

Важным методом международной сегментации и поиска зарубеж­ного рынка сбыта является поиск рынков с учетом необходимости моди­фикации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д. При этом идет усложнение и удорожание международной маркетинговой работы компании, и этот метод международной сегментации требует значительного повышения затрат, в то же время существенно расширяя перспективы международного сбыта.

Следует также подчеркнуть, что третий и четвертый методы в наибольшей степени характеризуются мультинациональным маркетинговым подходом к организации международного бизнеса, а второй — представляет собой глобальный маркетинг. Что же касается первого - то здесь компания не предпринимает дополнительных международных методов сегментирования, осуществляя поиск стран, похожих на уже освоенные рынки и автоматически переносит на них уже отработанную на предыдущих рынках маркетинговую стратегию и маркетинговые методы