4. Оценка основных вариантов построения канала

Фирма должна оценить каждый вариант, используя экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Используя экономический критерий, компания сравнивает возможные уровни прибыли от различных вариантов канала. она оценивает продажи от каждого канала и издержки от продажи различных объемов продукции через каждый канал. Компания также должна хорошо продумать систему контроля. Использование посредников, как правило, предполагает предоставление им некоторого контроля над маркетингом продукта, при этом одни посредники получают больше прав, чем другие. В то же время компания стремится оставить за собой как можно больше контроля. наконец, компания должна учесть критерий пригодности. Каналы распределения означают долгосрочные обязательства между фирмами, которые теряют гибкость, поэтому иногда сложно адаптировать канал к изменяющейся рыночной среде. Производитель стремится сохранить канал как можно более гибким. Поэтому при выборе канала нужно обязательно оценить возможный риск.

Решения об управлении каналом

1. Отбор участников канала распределения.

Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников.

Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник.

2. Мотивация участников канала распределения

Фирма-производитель должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них.

В иных случаях они предлагают позитивные факторы мотивации, т.е. большие скидки, льготные условия сделок, премирование, распределение расходов на рекламу и экспонирование товара, а также соревнование между различными посредниками. В других случаях фирмы-производители применяют негативные факторы мотивации , такие как угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество. Фирма-производитель, использующая такие методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов.

Основная задача для фирмы - суметь убедить своих дистрибьюторов в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

3. Оценка и контроль деятельности участников канала

Фирма- производитель должна регулярно сравнивать работу каждого из участников канала распределения со стандартными показателями, такими как норма сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих и стимулирующих программах фирмы-производителя, а также уровень обслуживания потребителей. Фирма должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо.

Ключом прибыльного управления каналом является достижение ситуации, выигрышной для всех участников канала - отношений, ведущих к кооперации, бесконфликтности между участниками канала, - что обязательно приведет к высокому уровню работы канала.