3. Принятие решений о структуре канала распределения.

Система каналов распределения зачастую разрабатывается так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов распределения и окончательное решение о её структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самой фирмы- производителя. Разработка структуры каналов включает следующие этапы :

• Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

• Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

• Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

• Оценка этих вариантов.

1. Анализ необходимых потребителю видов обслуживания

Как и большинство маркетинговых решений, разработка структуры канала распределения начинается с потребителя. Маркетинговые каналы могут быть задуманы как системы доставки ценности потребителю, в которых каждый участник канала увеличивает ценность товара для потребителя. Таким образом, разработка структуры канала распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка.

2. Определение целей и ограничений канала распределения.

Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара фирмы, стратегия деятельности фирмы, торговые посредники, конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта.

Характеристики фирмы также имеют большое значение. Например, учитывая размеры фирмы и её финансовое состояние, можно определить, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам.

Характеристики посредников также влияют на разработку структуры канала. Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции.

Когда фирма разрабатывает структуру своих каналов распределения, она должна принять во внимание и каналы распределения своих конкурентов. В некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них.

И наконец, факторы маркетинговой окружающей среды, такие как состояние экономики и законодательные ограничения, также влияют на решение о структуре каналов распределения. Например, в условиях экономики, находящейся в состоянии кризиса, производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления излишних услуг, которые повышают цены на их товары.

3. Выявление основных вариантов построения каналов распределения

1. ВИДЫ ВАРИАНТОВ ПОСТРОЕНИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Ниже перечислены основные варианты построения каналов распределения.

• Прямой маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet.

• Торговый персонал. Компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы, как поступила компания Glaxo при продаже своего популярного препарата против язвы Zantac. Можно также использовать торговый персонал, работающий по контракту.

• Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники - транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки - выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.

Оптовые торговцы. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют клиентам полный набор услуг, в который, как правило, входит хранение товарных запасов; предоставление продавцов; кредитование; обеспечение доставки товара, а также содействие в области управления. Оптовики с полным циклом обслуживания - это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Торговцы оптом продают товары в основном розничным торговцам, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики смешанного ассортимента работают с несколькими ассортиментными группами товаров, например техникой, косметикой, дезинфицирующими средствами, непортящимися продуктами питания и средствами по уходу за домом.

Оптовики специализированного ассортимента занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. В качестве примера можно привести оптовых торговцев техникой, лекарствами и одеждой. Узкоспециализированные оптовики работают только с частью той или иной ассортиментной группы товаров, но обеспечивают её большую глубину. Примером может служить оптовая торговля диетическими продуктами питания, морскими продуктами, а также автозапчастями.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предлагают значительно меньше услуг своим поставщикам и клиентам. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара, имеют ограниченный ассортимент ходовых товаров, например бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электрические приборы, офисное оборудование и строительные материалы.

Оптовик-коммивояжер осуществляет функции и продажи , и доставки. Он работает с ограниченным ассортиментом, продуктов кратковременного хранения ( молоко, хлеб, легкие закуски) и осуществляет продажу за наличный расчет, объезжая универсамы, мелкие бакалейно- гастрономические магазины, больницы, рестораны, заводские кафетерии и гостиницы.

Оптовик - брокер работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких как каменный уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Он не хранит запасов товаров и не торгует товаром непосредственно.

Оптовик - консигнант обслуживает бакалейно - гастрономические магазины и розничных торговцев товарами непродовольственного ассортимента, такими как, например, книги, журналы, игрушки, канцелярские принадлежности, средства по уходу за домом, косметические средства, медикаменты, техника.

К оптовикам с ограниченным циклом обслуживания относятся производственные кооперативы, принадлежащие фермерам, являющимся членами этого кооператива, и объединяющие производителей сельскохозяйственной продукции с целью продажи её на местных рынках; и оптовики, принимающие заказы по почте , осуществляющие рассылку каталогов клиентам сферы розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям, и предоставляющие скидки на крупные заказы. Их основными заказчиками являются коммерческие предприятия из ближайших районов.

Розничные торговцы. Розничные торговые предприятия самообслуживания организованы для тех потребителей, которые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, как, например, универмаги, предоставляют больше помощи при продаже, поскольку предлагают больше товаров предварительного выбора, для приобретения которых покупателям требуется больше информации.

В розничных торговых предприятиях с полным обслуживанием, таких как специализированные магазины или фешенебельные универмаги, продавцы оказывают помощь покупателям на всех этапах процесса приобретения товара.

Розничные торговцы могут быть классифицированы с точки зрения широты и насыщенности ассортимента предлагаемых товаров. Специализированный магазин предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.

Универмаги отличаются большим разнообразием предлагаемых групп товаров, к которым обычно относятся одежда, атрибуты для дома и хозяйственные товары.

Магазин товаров повседневного спроса - это небольшой магазин, который предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, средства личной гигиены, сигареты и газеты.

Супермаркет- это довольно крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров.

Универсамы широкого профиля обычно занимают площадь в 2000-4000 кв.м. и продают все : от запеченных бобов до изысканных вин, от аспирина до носков. Помимо товаров универсамы широкого профиля предлагают набор дополнительных услуг, например химчистку, почтовые услуги, проявку пленки, печать фотографий.

Следующей группой розничных магазинов являются так называемые убийцы товарных категорий. Это новый вид особенно агрессивных дисконтеров, предлагающих широкий ассортимент товаров четко определенной категории.

Торговые комплексы по своим размерам превосходят даже универсамы широкого профиля, их торговая площадь доходит до 10 000 кв.м(представьте себе зал размеров в шесть футбольных полей!). Они совмещают в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Ассортимент товаров, предлагаемых торговым комплексом, включает в себя, помимо обычно приобретаемых товаров ( характерных прежде всего для универсамов), мебель, электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. торговый комплекс функционирует подобно складу-магазину.

Розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки -это крупные по размеру магазины ( около 3000-4000 кв.м), предлагающие очень большой ассортимент товара, начиная от продуктов питания и заканчивая офисным оборудованием.

Клубы-склады (называемые также клубами оптовиков) торгуют ограниченной номенклатурой марочных товаров, но крупными партиями, как правило, бакалейными товарами, электробытовыми приборами, одеждой, устанавливая самые низкие цены, экономя при этом за счет низкого уровня издержек, расположения на окраинах города и наличия складских помещений. Клиентами данных магазинов являются маленькие розничные магазинчики, которые платят ежегодные членские взносы.

Магазин- демонстрационный зал торгует широкой номенклатурой дорогих ходовых марочных товаров по сниженным ценам. магазины -демонстрационные залы делают деньги на сокращении издержек и получении прибыли за счет массовых закупок, вызванных низкими ценами.

Брокеры и агенты. Брокеров и агентов выделяют среди других видов оптовиков две отличительные черты : они не имеют права собственности на товар и разнообразие выполняемых ими функций не слишком велико. Их главная цель - способствовать осуществлению функций купли и продажи. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере, зависящим от цены, по которой был продан товар.

Агенты производителей ( называемые также представителями производителей) - наиболее распространенная категория оптовиков-агентов. Агенты представляют производителей двух или более взаимосвязанных ассортиментных групп товаров. У такого агента подписано формальное соглашение с каждым отдельным производителем по поводу установления цен на товары, территории, на которой возможна его деятельность, процедур управления заказами, а также в отношении услуг по доставке товаров, гарантий на эти товары и размеров комиссионных ставок.

Агенты по сбыту оформляют с производителем контракт, приобретая таким образом право на сбыт всего произведенного объема продукции, в сбыте которой производитель по тем или иным причинам не заинтересован либо чувствует себя в достаточной мере квалифицированным. В отличие от агентов производителей агент по сбыту может развивать свою деятельность в пределах любой выбранной им территории.

Агенты по закупкам ,как правило, устанавливают долговременные отношения с покупателями. Они осуществляют для своих клиентов закупку товаров, а также зачастую получают их, проверяют качество, обеспечивают складирование и доставку товара покупателю.

Торговцы-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, которые вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу. Чаще всего они работают на рынке сельскохозяйственной продукции, где обслуживают фермеров, которые не являются членами кооперативов и не хотят самостоятельно заниматься сбытом произведенной ими продукции.

3.3.2.КОЛИЧЕСТВО ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ

Фирме необходимо также определить ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для определения количества посредников используют одну из трех стратегий : интенсивное распределение, эксклюзивное распределение или селективное распределение.

Интенсивное распределение. Размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек.

Эксклюзивное распределение. Предоставление ограниченному числу дилеров эксклюзивного права на распространение товара компании на определенной территории.

Селективное распределение. Сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками , желающими заниматься продажей данного товара.

3.3.3.ОБЯЗАННОСТИ УЧАСТНИКОВ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Производителям товаров необходимо достичь соглашения с торговыми посредниками по поводу условий их деятельности, а также обязанностей. Производитель должен установить цены на свои товары и приемлемый размер ценовых скидок для посредников. он также должен определить территорию для каждого участника канала и быть очень осторожным при размещении нового посредника.