- •Нужды, потребности и запросы.
- •Товары и услуги.
- •Потребительская ценность, удовлетворенность и качество.
- •Обмен, сделки и отношения.
- •Маркетинг
- •Управление маркетингом
- •Концепции управления маркетингом.
- •Концепция совершенствования производства.
- •Концепция совершенствования товара.
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий.
- •Концепция маркетинга.
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Маркетинг : проблемы грядущего столетия
- •Рост доли некоммерческого маркетинга.
- •Бум информационных технологий.
- •Ускорение глобализации экономических процессов
- •Изменения в мировой экономике
- •Необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности.
- •Новая сфера применения маркетинга
- •Маркетинг и общество : социальная ответственность и этика маркетинга.
- •Влияние маркетинга на отдельных потребителей.
- •1.Высокие цены.
- •Плохое обслуживание неимущих потребителей. Влияние маркетинга на общество в целом
- •Искусственные потребности и избыточный материализм.
- •Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга.
- •Консьюмеризм
- •Ивайронментализм
- •Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга.
- •Просвещенный маркетинг
- •Маркетинг, ориентированный на потребителя.
- •Инновационный маркетинг
- •Маркетинг ценностных достоинств.
- •Маркетинг с осознанием своей миссии
- •Социально-этичный маркетинг
- •Этика маркетинга
- •Принцип экономической эффективности
- •Принцип инноваций.
- •Принцип обучения и информирования потребителя.
- •Принцип защиты потребителя.
- •Стратегическое планирование маркетинга
- •Стратегическое планирование
- •Процесс планирования
- •От миссии к стратегическим целям
- •Стратегический аудит
- •Swot - анализ
- •Возможности и угрозы.
- •Сильные и слабые стороны компании
- •Составление бизнес -портфеля
- •Анализ существующего бизнес -портфеля.
- •Метод компании Boston Consulting Group
- •Метод компании General Electric
- •Недостатки матричных методов
- •Разработка стратегий роста
- •Маркетинг в системе стратегического планирования
- •Планирование стратегий хозяйственных единиц
- •Роль маркетинга в стратегическом планировании
- •Служба маркетинга и другие структурные подразделения компании
- •Конфликт между подразделениями
- •Процесс управления маркетингом
- •Стратегия маркетинга
- •Целевые потребители
- •Разработка маркетингового комплекса.
- •План маркетинга
- •Обзор плана маркетинговых мероприятий.
- •Маркетинговый аудит
- •Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий
- •Реализация маркетинговых мероприятий.
- •Маркетинговая среда
- •Клиенты
- •Конкуренты
- •Контактные аудитории
- •Макросреда компании
- •Демографическая среда
- •Экономическая среда
- •Взаимодействие с маркетинговой средой
- •Потребительские рынки и покупательское поведение
- •Модель покупательского поведения
- •Характеристики, влияющие на покупательское поведение
- •Культурные факторы
- •Социальные факторы
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •Процесс принятия решения потребителем.
- •Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.
- •Сложное покупательское поведение
- •Неуверенное покупательское поведение
- •Привычное покупательское поведение
- •Поисковое покупательское поведение
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Осознание потребности
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •4.Решение о покупке
- •Реакция на покупку.
- •Принятие решения о покупке товара-новинки
- •Этапы процесса принятия
- •Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки
- •Время принятия товара-новинки
- •Роль личного воздействия
- •Влияние характеристик товара на темпы его принятия
- •Поведение покупателей на рынке предприятий
- •Основные характеристики рынков предприятий
- •Структура рынка и спрос
- •Структура закупочного центра
- •Процесс принятия решений и основные виды принимаемых решений
- •Другие характеристики рынка предприятий
- •Модель поведения покупателя товаров производственного назначения
- •Поведение покупателей товаров производственного назначения
- •Основные виды ситуаций совершения закупок
- •Участники процесса покупки товаров производственного назначения
- •Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения.
- •3.1. Факторы окружающей среды
- •3.2. Организационные факторы
- •Межличностные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Осуществление закупок для нужд предприятия Ситуация совершения покупки
- •Осознание потребности
- •Общее описание потребности
- •Оценка характеристик товара
- •Оформление заказа
- •Принятие решения о покупке государственными учреждениями.
- •Основные приемы маркетинга Сегментирование и выбор целевых рынков.
- •Сегментирование рынка.
- •Уровни сегментирования рынка.
- •Сегментирование потребительского рынка.
- •Сегментирование по географическому принципу.
- •Сегментирование по демографическому принципу.
- •3 Сегментирование по геодемографическому принципу
- •Психографическая сегментация
- •Сегментирование по поведенческому принципу.
- •Сегментирование рынков организованных потребителей.
- •Сегментирование международных рынков.
- •Многофакторное сегментирование
- •Общие этапы процесса сегментирования
- •Эффективность сегментирования
- •Оценка и выбор целевых рынков Оценка сегментов рынка
- •Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.
- •Позиционирование.
- •Дифференциация.
- •Методы дифференциации.
- •Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ.
- •Что такое позиционирование на рынке.
- •Стратегии позиционирования.
- •Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ.
- •Доведение и представление выбранной позиции потребителям.
- •Взаимоотношения с потребителями : потребительская ценность, уровень удовлетворения, качества и обслуживания потребителей.
- •Ориентация на потребителя.
- •Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей.
- •Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения.
- •Цепочка ценностей.
- •Система предоставления ценности.
- •Как удержать потребителя.
- •Цена потери потребителя
- •Необходимость удержания потребителей.
- •Маркетинг взаимоотношений.
- •Последний тест : прибыльность потребителя
- •Внедрение системы комплексного управления качеством.
- •Создание конкурентных преимуществ
- •Анализ конкурентов.
- •Выявление конкурентов компании.
- •Определение целей конкурентов.
- •Анализ стратегий конкурентов.
- •Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
- •Оценка спектра возможных реакций конкурентов.
- •Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
- •Сильные и слабые конкуренты.
- •Ближние и дальние конкуренты.
- •"Благонравные" конкуренты и конкуренты - "разрушители".
- •Создание информационно- аналитической системы поддержки решений в области конкуренции .
- •Конкурентные стратегии
- •Конкурентные позиции
- •Конкурентные ходы.
- •Стратегии лидера рынка
- •Стратегии компании - претендента
- •Определение стратегической цели и соперника
- •Выбор наступательной стратегии
- •Стратегии компании -последователя Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу
- •Ориентация на потребителя или конкурента ?
- •Товары, марки, упаковка и услуги.
- •Классификация товаров
- •Товары широкого потребления.
- •Товары производственного назначения.
- •Решения об отдельных товарах.
- •Качество товара.
- •Свойства товара.
- •Дизайн товара.
- •Использование марок.
- •Что такое марка ?
- •Капитал марки.
- •Присваивать или не присваивать марку ?
- •Выбор торговой марки.
- •Владелец торговой марки.
- •Марочная стратегия.
- •Репозиционирование марок
- •Решения относительно упаковки
- •Решения о маркировке товара
- •Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров.
- •Решения о товарном ассортименте
- •Обновление товарного ассортимента
- •Решения о товарной номенклатуре
- •Решения о международных товарах
- •Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их жизненного цикла.
- •Поиск нового и превращение идеи в товар
- •Пути инноваций : плюсы и минусы.
- •Почему новые товары терпят неудачу ?
- •От чего зависит успех нового товара
- •Этапы процесса разработки
- •Разработка стратегии маркетинга.
- •Экономический анализ
- •Создание прототипов
- •Пробный маркетинг
- •Коммерциализация.
- •Ускоренная процедура разработки нового товара
- •Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара
- •Маркетинг услуг
- •Природа и характеристика услуги. Определение понятия услуга.
- •Типы услуг
- •Характеристики услуг
- •Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг.
- •Управление дифференциацией.
- •Контроль качества обслуживания
- •Контроль производительности
- •Методы ценообразования.
- •Факторы ценообразования.
- •Внутренние факторы ценообразования
- •Внешние факторы ценообразования.
- •Основные методы ценообразования.
- •Ценообразование на основе себестоимости
- •Ценообразование на основе ценности товара.
- •Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов.
- •Стратегии ценообразования. Стратегии установления цен на новые товары.
- •Стратегия снятия сливок
- •Стратегия прочного внедрения на рынок.
- •Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
- •Установление цен в рамках товарного ассортимента.
- •Установление цен на дополняющие товары
- •Установление цен на обязательные принадлежности.
- •Установление цен на побочные продукты производства
- •Установление цен на комплект товаров
- •Стратегии корректирования цен
- •Установление цен со скидками и зачетами
- •Установление дискриминационных цен.
- •Установление цен, ориентированных на международные рынки.
- •Изменение цен
- •Инициативное изменение цен
- •Реакция компании на изменение цен конкурентами
- •Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Этапы разработки эффективных коммуникаций
- •Определение целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •Выбор обращения
- •Выбор средств распространения обращения
- •Учет потока обратной связи
- •Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения
- •Расчет общего бюджета на продвижение
- •Формирование программы продвижения.
- •Изменение маркетинговых коммуникаций
- •Эволюция средств коммуникации
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.
- •Массовые коммуникации : реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
- •Постановка целей
- •Планирование рекламного бюджета
- •Рекламная стратегия
- •Создание рекламного обращения
- •Изменения в рекламной среде
- •Стратегия рекламных обращений.
- •Создание обращения
- •Выбор средств распространения рекламы
- •Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы
- •Выбор основных средств распространения рекламы.
- •Преимущества и ограничения различных средств распространения рекламы
- •Выбор конкретных носителей рекламы
- •Решение о графике использования средств распространения рекламы.
- •Оценка рекламы
- •Организация рекламной кампании
- •Всемирные средства распространения рекламы
- •Стимулирование сбыта
- •Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта
- •Цели стимулирования сбыта
- •Постановка целей стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Средства стимулирования потребителя
- •Стимулирование сбыта в Европе
- •Средства стимулирования торговли
- •Средства стимулирования предприятий потребителей.
- •Разработка программы по стимулированию сбыта
- •Предварительная проверка и реализация программы стимулирования сбыта
- •Оценка результатов
- •Связи с общественностью
- •Основные средства организации связей с общественностью
- •Постановка задач торговому персоналу фирмы.
- •Разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта.
- •Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов.
- •Подготовка торговых агентов.
- •Руководство торговыми агентами
- •Оценка деятельности торговых агентов
- •Принципы личной продажи
- •Процесс личной продажи
- •Этапы процесса продажи
- •Маркетинг взаимоотношений
- •Управление каналами распределения
- •Понятие каналов распределения
- •Почему производители прибегают к услугам торговых посредников.
- •Функции канала распределения
- •Количество уровней канала распределения
- •Каналы распределения в сфере услуг
- •Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения.
- •Принципы функционирования каналов распределения
- •Внутренняя структура канала распределения.
- •Принятие решений о структуре канала распределения.
- •Анализ необходимых потребителю видов обслуживания
- •Определение целей и ограничений канала распределения.
- •Выявление основных вариантов построения каналов распределения
- •Оценка основных вариантов построения канала
- •Решения об управлении каналом
- •Отбор участников канала распределения.
- •Мотивация участников канала распределения
- •Оценка и контроль деятельности участников канала
- •Товародвижение и управление логистикой
- •Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики
- •Цели маркетинговой логистики
- •Основные функции маркетинговой логистики
- •Выбор способа транспортировки.
- •Ранжирование различных видов транспорта
- •Тенденции развития каналов распределения
- •Интегрированное управление логистикой
- •Тенденции развития розничной и оптовой торговли
- •Прямой и интерактивный маркетинг. Что такое прямой маркетинг.
- •Рост и преимущества прямого маркетинга
- •Преимущества прямого маркетинга
- •Развитие прямого маркетинга
- •Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга
- •Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
- •Формы прямого маркетинга
- •Личная продажа
- •Прямая почтовая рассылка
- •Продажа по каталогу
- •Телемаркетинг
- •Телевизионный маркетинг немедленного отклика
- •Интерактивный маркетинг и электронная торговля
- •6.3.1. Преимущества для потребителей
- •6.3.2. Преимущества для маркетологов
- •6.4.1.Создание электронного магазина
- •6.4.2. Размещение рекламы в Internet
- •6.4.3. Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений.
- •Использование электронной почты и Web-вещания.
- •Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга
- •Интегрированный прямой маркетинг
- •Библиографический список.
Изменение маркетинговых коммуникаций
Эволюция средств коммуникации
Два основных фактора привели в настоящее время к изменениям в маркетинговых коммуникациях. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта маркетологи перестают ориентироваться на массовый маркетинг. Все чаще они разрабатывают узконаправленные маркетинговые программы, призванные наладить более тесные связи с покупателями специализированных микрорынков. Во-вторых, быстрое развитие компьютерных и информационных технологий способствует активному обмену информацией между разрозненными рынками сбыта.
В целом, реклама нужна для того, чтобы проложить дорогу другим средствам комплекса стимулирования.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации . Концепция , согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации , личной продажи, стимулировании сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других. С целью выработки четкого , последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.
Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.
Какой служебный пост ни занимал бы тот или иной сотрудник организации, в своей работе он обязан придерживаться определенных юридических и этических норм. Большинство маркетологов прилагают огромные усилия для открытого и честного сотрудничества с покупателями и посредниками. Тем не менее, к сожалению, нарушения этики имеют место и сегодня . В связи с этим был разработан солидный пакет законов и правил, регулирующий рекламную, торговую и прямую маркетинговую деятельность.
Массовые коммуникации : реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
Реклама. Любая , оплаченная конкретным спонсором ,форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
Основные решения при создании рекламы
Постановка целей
Цель рекламы. Конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени.
Вероятные цели рекламы
Информирование |
|
Сообщить о появлении нового товара |
Описать оказываемые услуги |
Предложить новые способы применения известного товара |
Исправить неправильное представление о товаре |
Проинформировать об изменении цены на товар |
Рассеять опасения покупателей в отношении товара |
Объяснить принцип действия товара |
Создать имидж компании |
Убеждение |
|
Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке |
Убедить потребителей совершить покупку немедленно |
Поощрить переход на конкретную марку |
Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании |
Изменить восприятие свойств товара потребителями |
|
Напоминание |
|
Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем |
Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами |
Напомнить потребителям, где продается товар |
Поддерживать осведомленность потребителей о товаре. |
Информативная реклама. Реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.
Убеждающая реклама. Реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.
Сравнительная реклама. Реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими.
Напоминающая реклама. Реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.
Маркетологам также следует помнить о тех , кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Например, автомобильным компаниям стоит использовать укрепляющую рекламу, которая изображала бы довольных покупателей, восторгающихся своим новым автомобилем.