7. Установление цен, ориентированных на международные рынки.

Компаниям, действующим на международных рынках, необходимо учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, и соответствующим образом корректировать свои исходные цены.

Изменение цен

1. Инициативное изменение цен

ИНИЦИАТИВНОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН

На мысль о снижении цен фирму может натолкнуть ряд обстоятельств. одно из них- недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме требуется увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может.

Еще одним обстоятельством, приводящим к снижению цен, является сокращение доли рынка в результате жестокой ценовой конкуренции.

Компания может выступить инициатором снижения цен и в тех случаях, когда с помощью низких цен добивается доминирующего положения на рынке.

ИНИЦИАТИВНОЕ ПОВЫШЕНИЕ ЦЕН

Основной причиной повышения цен является систематическое увеличение издержек производства.

Еще одним фактором, вызывающим повышение цен, является чрезмерный спрос .

Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

Потребители не всегда однозначно истолковывают изменение цен. На снижение цены они могут смотреть по-разному.

Аналогично этому, повышение цены, естественным следствием которого должно быть падение сбыта, может приобрести в глазах покупателей некоторый положительный смысл.

РЕАКЦИЯ КОНКУРЕНТОВ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

Фирма, принимающая решение об изменении цен , должна думать не только о реакции покупателей, но и конкурентов. Вероятнее всего, реакция со стороны конкурентов последует в тех случаях, когда число продавцов невелико, когда их товары схожи между собой и когда покупатели хорошо информированы.

Поскольку конкурент, подобно покупателям, может истолковывать изменение цены по-разному, проблема представляется довольно сложной. Так, например, снижение цены компанией может быть расценено конкурентом как стремление захватить большую долю рынка, оно может быть воспринято либо как попытка компании поправить свои дела и повысить объем сбыта, либо как попытка вынудить всю отрасль снизить цены и увеличить таким образом совокупный спрос.

2. Реакция компании на изменение цен конкурентами

Если компания приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ей следует применить один из четырех вариантов ответных мер.

• Снизить цену

• Повысить воспринимаемое качество товара

• Повысить качество, одновременно повысив цену

• Вывести на рынок дешевую "боевую марку"

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называется комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Комплекс продвижения. Специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного " корпоративного имиджа" , с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. К числу главных инструментов связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Прямой маркетинг. Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.