2. Капитал марки.

Капитал торговой марки. Ценность торговой марки. Определяется тем, насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы такие как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

3. Присваивать или не присваивать марку ?

Прежде всего компания должна решить, стоит ли ей присваивать своему товару торговую марку. Присваивание марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки.

4. Выбор торговой марки.

Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Поиск наилучшего названия торговой марки - задача сложная.

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами .

• Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара. Например, Oasis(фруктовый напиток), Kleenex (чистящая салфетка), Frisp (легкая приятная закуска).

• Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры : Dove (мыло),Yale (товары для обеспечения безопасности), Hula Hoops (ломтики хрустящего картофеля в виде обруча). Врочем, иногда оказываются полезными и длинные названия - например пылесос Love My Carpet ("Полюби мой ковер").

• Оно должно быть индивидуальным . Например, Shell, Kodak, Virgin.

• Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. К примеру, марка автомобиля Ferrari на китайском языке произносится как "фа ли ли", причем иероглифическая транскрипция дает соответствия " магия, оружие, притяжение, мощь (власть)" ; как видите, от оригинальной марки ничего не остается. Другой пример : однажды название крупнейшей аудиторской фирмы Price Waterhouse было переведено как "Дорогостоящий клозет".

• Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите - например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное использование названия Lite.

Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок - это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами.