2. Необходимость удержания потребителей.

Сегодня достигшие успеха компании делают все возможное для сохранения своих потребителей.

К сожалению, классическая теория маркетинга посвящена искусству привлечения новых потребителей, а не удержанию существующих. Основное внимание уделяется заключению сделок, а не установлению взаимоотношений. Проводимые в рамках теории классического маркетинга дискуссии в основном концентрировались вокруг проблем предпродажной деятельности и продажи, а не послепродажной деятельности.

Первую линию защиты фирмы образуют способы удержания потребителей. А лучшим способом удержания потребителей является обеспечение высокого уровня удовлетворения потребителей, который окупается высоким уровнем лояльности потребителей по отношению к фирме.

Маркетинг взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений. Процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании.

Мы различаем пять различных уровней взаимоотношений с потребителями.

• Базисный. Торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой.

• Реагирующий. Продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия.

• Ответственный. Продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях. Продавцы также спрашивают у потребителей об их пожеланиях или жалобах. Эта информация помогает компании постоянно совершенствовать систему предложений.

• Активный. Продавцы или другие служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых.

• Партнерский. Компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности.

Какие же конкретные маркетинговые инструменты может использовать компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов ? Она может принять любой из трех создающих потребительскую ценность подходов .Первый создающий ценность подход основан , в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во взаимоотношениях с потребителями.

Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой выгоде. В этом случае служащие компании работают в направлении усиления общественных связей с потребителями. Для этого они изучают индивидуальные потребности и запросы отдельных потребителей, а затем индивидуализируют или персонализируют свои товары или услуги.

Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами. Так, например, маркетолог, работающий с рынком предприятий-потребителей, может снабжать их специальным оборудованием или компьютерными программами, которые могут помочь им в управлении счетами, платежными ведомостями или товарными запасами.

Основные шаги компании по созданию программы маркетинга взаимоотношений сводятся к следующему :

• Выделите ключевых потребителей, заслуживающих того, чтобы заниматься управлением взаимоотношениями с ними. Выделите самых крупных или самых лучших потребителей для того, чтобы управлять взаимоотношениями с ними. Включение в сферу маркетинга взаимоотношений дополнительных потребителей свидетельствует об исключительно высоком темпе развития отрасли или начале развития новой отрасли.

• Закрепите за каждым ключевым потребителем квалифицированного менеджера взаимоотношений. Продавец, который в настоящее время обслуживает потребителя, должен пройти курс обучения по управлению взаимоотношениями или быть заменен кем-то более квалифицированным в этой области. менеджер взаимоотношений должен уметь общаться с каждым потребителем.

• Определите четкие функции для менеджеров взаимоотношений. Опишите взаимоотношения , за которые они отвечают и по которым они должны отчитываться, цели их деятельности, рамки их ответственности и критерии оценки их работы. Менеджер взаимоотношений должен быть тем человеком, к которому стекается вся информация, так или иначе связанная с клиентом. Поручите менеджеру взаимоотношений курировать только одну или ограниченное число взаимосвязей.

• Обяжите менеджера взаимоотношений разработать годовой и перспективный планы взаимоотношений с потребителем. Этот план должен устанавливать цели, стратегии, конкретные мероприятия и требуемые ресурсы.

• Назначьте главного менеджера для наблюдения и контроля за менеджерами взаимоотношений. Для повышения эффективности работы менеджеров взаимоотношений этот главный менеджер должен разрабатывать описания работ, критерии оценки и требования к ресурсам.