Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ.

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Что такое позиционирование на рынке.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Конкурентные преимущества фирмы и позиции её товаров на рынке -

это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество - это сильная сторона компании, в то время как позиция товара - это восприятие товара предполагаемым потребителем.

Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - " позиционируют" в своем сознании те или иные товары , услуги или компании.

Маркетологи планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают маркетинговые программы.

"Позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса торговли, услуги, компании, организации или даже с отдельного человека ... Но позиционирование - это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя."

Три варианта позиционирования :

1. Первая предлагаемая ими стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию , которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.

3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т.е. "вытеснить" их или "потеснить" в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование , которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии товара, цене и упаковке, однако все они "являются косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления стоящей позиции - в сознании потенциальных потребителей".

Карты-схемы восприятия. Инструмент позиционирования товаров, предназначенный для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

Стратегии позиционирования.

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров.

Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить.

Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования.

Товары могут быть также позиционированы по отношению к определенным потребителям.

Для стимулирования продажи более дорогих товаров часто используются различные виды деятельности.

Зачастую позиция товара ассоциируется с той или иной личностью.

Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товара с местом его изготовления.

Компания может позиционировать себя и по отношению к конкурентам, при этом существует два возможных варианта позиционирования. Товар может быть позиционирован путем непосредственного сопоставления с товаром конкурента.

Товар может быть также позиционирован посредством противопоставления товарам конкурентов.

И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров.