Эффективность сегментирования

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

Измеримость. Степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность. Степень, в которой рыночной сегмент может быть охвачен и обслужен.

Значимость. Степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность. Степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Оценка и выбор целевых рынков Оценка сегментов рынка

1. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТОВ

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов.

Оценить своих существующих и потенциальных конкурентов.

Рассмотреть возможность появления на рынке товаров - заменителей.

Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента.

Сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики.

2. УЧЕТ СИЛЬНЫХ СТОРОН КОМПАНИИ ПРИ ВЫБОРЕ СЕГМЕНТОВ

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту.

Долговременные цели компании

Малая доля рынка.

Рост доли рынка.

Сильные стороны своей маркетинговой деятельности.

Низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности.

Технологические возможности компании.

Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка.

3. ВЫБОР СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть.

Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников.

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.

Целевой рынок. Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Эта задача выбора целевого рынка.

Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.

1. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.

Недифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при котором компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств.

Современно мыслящие маркетологи имеют, однако, относительно этой стратегии весьма сильные сомнения.

Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жестокая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения.

2. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.

Дифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированным маркетингом.

3. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Концентрированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков.

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках.

С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах ( или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию.

В то же время, концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степень риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать.

Другой риск связан с тем, что более сильный конкурент может принять решение об экспансии на этом сегменте.

Изменения моды могут также таить угрозу для устойчивости ниши.

4. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТЫ РЫНКА

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании.

Наилучшая стратегия зависит, кроме всего прочего, от вариабельности товара.

Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле.

Еще одним фактором является изменчивость рынка.

И наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции.