Добавил:
Upload
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:основы МАРКЕТИНГА Ткаченко ).doc
X
- •Нужды, потребности и запросы.
- •Товары и услуги.
- •Потребительская ценность, удовлетворенность и качество.
- •Обмен, сделки и отношения.
- •Маркетинг
- •Управление маркетингом
- •Концепции управления маркетингом.
- •Концепция совершенствования производства.
- •Концепция совершенствования товара.
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий.
- •Концепция маркетинга.
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Маркетинг : проблемы грядущего столетия
- •Рост доли некоммерческого маркетинга.
- •Бум информационных технологий.
- •Ускорение глобализации экономических процессов
- •Изменения в мировой экономике
- •Необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности.
- •Новая сфера применения маркетинга
- •Маркетинг и общество : социальная ответственность и этика маркетинга.
- •Влияние маркетинга на отдельных потребителей.
- •1.Высокие цены.
- •Плохое обслуживание неимущих потребителей. Влияние маркетинга на общество в целом
- •Искусственные потребности и избыточный материализм.
- •Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга.
- •Консьюмеризм
- •Ивайронментализм
- •Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга.
- •Просвещенный маркетинг
- •Маркетинг, ориентированный на потребителя.
- •Инновационный маркетинг
- •Маркетинг ценностных достоинств.
- •Маркетинг с осознанием своей миссии
- •Социально-этичный маркетинг
- •Этика маркетинга
- •Принцип экономической эффективности
- •Принцип инноваций.
- •Принцип обучения и информирования потребителя.
- •Принцип защиты потребителя.
- •Стратегическое планирование маркетинга
- •Стратегическое планирование
- •Процесс планирования
- •От миссии к стратегическим целям
- •Стратегический аудит
- •Swot - анализ
- •Возможности и угрозы.
- •Сильные и слабые стороны компании
- •Составление бизнес -портфеля
- •Анализ существующего бизнес -портфеля.
- •Метод компании Boston Consulting Group
- •Метод компании General Electric
- •Недостатки матричных методов
- •Разработка стратегий роста
- •Маркетинг в системе стратегического планирования
- •Планирование стратегий хозяйственных единиц
- •Роль маркетинга в стратегическом планировании
- •Служба маркетинга и другие структурные подразделения компании
- •Конфликт между подразделениями
- •Процесс управления маркетингом
- •Стратегия маркетинга
- •Целевые потребители
- •Разработка маркетингового комплекса.
- •План маркетинга
- •Обзор плана маркетинговых мероприятий.
- •Маркетинговый аудит
- •Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий
- •Реализация маркетинговых мероприятий.
- •Маркетинговая среда
- •Клиенты
- •Конкуренты
- •Контактные аудитории
- •Макросреда компании
- •Демографическая среда
- •Экономическая среда
- •Взаимодействие с маркетинговой средой
- •Потребительские рынки и покупательское поведение
- •Модель покупательского поведения
- •Характеристики, влияющие на покупательское поведение
- •Культурные факторы
- •Социальные факторы
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •Процесс принятия решения потребителем.
- •Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.
- •Сложное покупательское поведение
- •Неуверенное покупательское поведение
- •Привычное покупательское поведение
- •Поисковое покупательское поведение
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Осознание потребности
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •4.Решение о покупке
- •Реакция на покупку.
- •Принятие решения о покупке товара-новинки
- •Этапы процесса принятия
- •Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки
- •Время принятия товара-новинки
- •Роль личного воздействия
- •Влияние характеристик товара на темпы его принятия
- •Поведение покупателей на рынке предприятий
- •Основные характеристики рынков предприятий
- •Структура рынка и спрос
- •Структура закупочного центра
- •Процесс принятия решений и основные виды принимаемых решений
- •Другие характеристики рынка предприятий
- •Модель поведения покупателя товаров производственного назначения
- •Поведение покупателей товаров производственного назначения
- •Основные виды ситуаций совершения закупок
- •Участники процесса покупки товаров производственного назначения
- •Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения.
- •3.1. Факторы окружающей среды
- •3.2. Организационные факторы
- •Межличностные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Осуществление закупок для нужд предприятия Ситуация совершения покупки
- •Осознание потребности
- •Общее описание потребности
- •Оценка характеристик товара
- •Оформление заказа
- •Принятие решения о покупке государственными учреждениями.
- •Основные приемы маркетинга Сегментирование и выбор целевых рынков.
- •Сегментирование рынка.
- •Уровни сегментирования рынка.
- •Сегментирование потребительского рынка.
- •Сегментирование по географическому принципу.
- •Сегментирование по демографическому принципу.
- •3 Сегментирование по геодемографическому принципу
- •Психографическая сегментация
- •Сегментирование по поведенческому принципу.
- •Сегментирование рынков организованных потребителей.
- •Сегментирование международных рынков.
- •Многофакторное сегментирование
- •Общие этапы процесса сегментирования
- •Эффективность сегментирования
- •Оценка и выбор целевых рынков Оценка сегментов рынка
- •Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.
- •Позиционирование.
- •Дифференциация.
- •Методы дифференциации.
- •Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ.
- •Что такое позиционирование на рынке.
- •Стратегии позиционирования.
- •Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ.
- •Доведение и представление выбранной позиции потребителям.
- •Взаимоотношения с потребителями : потребительская ценность, уровень удовлетворения, качества и обслуживания потребителей.
- •Ориентация на потребителя.
- •Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей.
- •Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения.
- •Цепочка ценностей.
- •Система предоставления ценности.
- •Как удержать потребителя.
- •Цена потери потребителя
- •Необходимость удержания потребителей.
- •Маркетинг взаимоотношений.
- •Последний тест : прибыльность потребителя
- •Внедрение системы комплексного управления качеством.
- •Создание конкурентных преимуществ
- •Анализ конкурентов.
- •Выявление конкурентов компании.
- •Определение целей конкурентов.
- •Анализ стратегий конкурентов.
- •Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
- •Оценка спектра возможных реакций конкурентов.
- •Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
- •Сильные и слабые конкуренты.
- •Ближние и дальние конкуренты.
- •"Благонравные" конкуренты и конкуренты - "разрушители".
- •Создание информационно- аналитической системы поддержки решений в области конкуренции .
- •Конкурентные стратегии
- •Конкурентные позиции
- •Конкурентные ходы.
- •Стратегии лидера рынка
- •Стратегии компании - претендента
- •Определение стратегической цели и соперника
- •Выбор наступательной стратегии
- •Стратегии компании -последователя Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу
- •Ориентация на потребителя или конкурента ?
- •Товары, марки, упаковка и услуги.
- •Классификация товаров
- •Товары широкого потребления.
- •Товары производственного назначения.
- •Решения об отдельных товарах.
- •Качество товара.
- •Свойства товара.
- •Дизайн товара.
- •Использование марок.
- •Что такое марка ?
- •Капитал марки.
- •Присваивать или не присваивать марку ?
- •Выбор торговой марки.
- •Владелец торговой марки.
- •Марочная стратегия.
- •Репозиционирование марок
- •Решения относительно упаковки
- •Решения о маркировке товара
- •Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров.
- •Решения о товарном ассортименте
- •Обновление товарного ассортимента
- •Решения о товарной номенклатуре
- •Решения о международных товарах
- •Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их жизненного цикла.
- •Поиск нового и превращение идеи в товар
- •Пути инноваций : плюсы и минусы.
- •Почему новые товары терпят неудачу ?
- •От чего зависит успех нового товара
- •Этапы процесса разработки
- •Разработка стратегии маркетинга.
- •Экономический анализ
- •Создание прототипов
- •Пробный маркетинг
- •Коммерциализация.
- •Ускоренная процедура разработки нового товара
- •Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара
- •Маркетинг услуг
- •Природа и характеристика услуги. Определение понятия услуга.
- •Типы услуг
- •Характеристики услуг
- •Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг.
- •Управление дифференциацией.
- •Контроль качества обслуживания
- •Контроль производительности
- •Методы ценообразования.
- •Факторы ценообразования.
- •Внутренние факторы ценообразования
- •Внешние факторы ценообразования.
- •Основные методы ценообразования.
- •Ценообразование на основе себестоимости
- •Ценообразование на основе ценности товара.
- •Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов.
- •Стратегии ценообразования. Стратегии установления цен на новые товары.
- •Стратегия снятия сливок
- •Стратегия прочного внедрения на рынок.
- •Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
- •Установление цен в рамках товарного ассортимента.
- •Установление цен на дополняющие товары
- •Установление цен на обязательные принадлежности.
- •Установление цен на побочные продукты производства
- •Установление цен на комплект товаров
- •Стратегии корректирования цен
- •Установление цен со скидками и зачетами
- •Установление дискриминационных цен.
- •Установление цен, ориентированных на международные рынки.
- •Изменение цен
- •Инициативное изменение цен
- •Реакция компании на изменение цен конкурентами
- •Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Этапы разработки эффективных коммуникаций
- •Определение целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •Выбор обращения
- •Выбор средств распространения обращения
- •Учет потока обратной связи
- •Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения
- •Расчет общего бюджета на продвижение
- •Формирование программы продвижения.
- •Изменение маркетинговых коммуникаций
- •Эволюция средств коммуникации
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.
- •Массовые коммуникации : реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
- •Постановка целей
- •Планирование рекламного бюджета
- •Рекламная стратегия
- •Создание рекламного обращения
- •Изменения в рекламной среде
- •Стратегия рекламных обращений.
- •Создание обращения
- •Выбор средств распространения рекламы
- •Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы
- •Выбор основных средств распространения рекламы.
- •Преимущества и ограничения различных средств распространения рекламы
- •Выбор конкретных носителей рекламы
- •Решение о графике использования средств распространения рекламы.
- •Оценка рекламы
- •Организация рекламной кампании
- •Всемирные средства распространения рекламы
- •Стимулирование сбыта
- •Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта
- •Цели стимулирования сбыта
- •Постановка целей стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Средства стимулирования потребителя
- •Стимулирование сбыта в Европе
- •Средства стимулирования торговли
- •Средства стимулирования предприятий потребителей.
- •Разработка программы по стимулированию сбыта
- •Предварительная проверка и реализация программы стимулирования сбыта
- •Оценка результатов
- •Связи с общественностью
- •Основные средства организации связей с общественностью
- •Постановка задач торговому персоналу фирмы.
- •Разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта.
- •Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов.
- •Подготовка торговых агентов.
- •Руководство торговыми агентами
- •Оценка деятельности торговых агентов
- •Принципы личной продажи
- •Процесс личной продажи
- •Этапы процесса продажи
- •Маркетинг взаимоотношений
- •Управление каналами распределения
- •Понятие каналов распределения
- •Почему производители прибегают к услугам торговых посредников.
- •Функции канала распределения
- •Количество уровней канала распределения
- •Каналы распределения в сфере услуг
- •Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения.
- •Принципы функционирования каналов распределения
- •Внутренняя структура канала распределения.
- •Принятие решений о структуре канала распределения.
- •Анализ необходимых потребителю видов обслуживания
- •Определение целей и ограничений канала распределения.
- •Выявление основных вариантов построения каналов распределения
- •Оценка основных вариантов построения канала
- •Решения об управлении каналом
- •Отбор участников канала распределения.
- •Мотивация участников канала распределения
- •Оценка и контроль деятельности участников канала
- •Товародвижение и управление логистикой
- •Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики
- •Цели маркетинговой логистики
- •Основные функции маркетинговой логистики
- •Выбор способа транспортировки.
- •Ранжирование различных видов транспорта
- •Тенденции развития каналов распределения
- •Интегрированное управление логистикой
- •Тенденции развития розничной и оптовой торговли
- •Прямой и интерактивный маркетинг. Что такое прямой маркетинг.
- •Рост и преимущества прямого маркетинга
- •Преимущества прямого маркетинга
- •Развитие прямого маркетинга
- •Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга
- •Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
- •Формы прямого маркетинга
- •Личная продажа
- •Прямая почтовая рассылка
- •Продажа по каталогу
- •Телемаркетинг
- •Телевизионный маркетинг немедленного отклика
- •Интерактивный маркетинг и электронная торговля
- •6.3.1. Преимущества для потребителей
- •6.3.2. Преимущества для маркетологов
- •6.4.1.Создание электронного магазина
- •6.4.2. Размещение рекламы в Internet
- •6.4.3. Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений.
- •Использование электронной почты и Web-вещания.
- •Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга
- •Интегрированный прямой маркетинг
- •Библиографический список.
3.1. Факторы окружающей среды
Сильное влияние на покупателей товаров производственного назначения оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким факторам относятся уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов.
Все более важным фактором окружающей среды становится дефицит важных материалов. Поэтому сегодня многие компании стремятся закупать и поддерживать большие запасы дефицитных материалов для обеспечения необходимого объема поставок своей продукции. На покупателей также влияет развитие технологии, политики и конкуренции в окружающей среде.
3.2. Организационные факторы
Каждая организация , осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Это должен понять и усвоить продавец товаров производственного назначения. Ему необходимо найти ответ на целый ряд вопросов. Сколько людей участвует в принятии решений ? Кто эти люди ? Какие оценочные критерии они используют ? Какие ограничения накладывает компания на своих покупателей и какова её политика ? Кроме того, продавец товаров производственного назначения должен знать существующие тенденции осуществления закупок предприятиями в данной области. Ниже приведены основные из этих тенденций.
Повышение значимости службы материально-технического снабжения.
Централизованные закупки.
Долгосрочные контракты.
Телекоммуникационный обмен.
Система производства с поставкой точно в срок.
Оценка выполнения закупок.
Межличностные факторы
Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют при осуществлении покупки.
Члены закупочного центра могут иметь влияние, если управляют системой поощрений и наказаний, или пользуются уважением, или имеют большой опыт в некоторых вопросах , или находятся в особых отношениях с другими влиятельными лицами. Межличностные факторы зачастую трудноуловимы. По мере возможности продавцы должны стараться выявить эти факторы и принимать их в расчет при выработке стратегии.
Индивидуальные факторы
Каждый участник процесса принятия решений о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от таких характеристик человека, как его возраст, уровень доходов, образование, профессиональная квалификация, особенности характера и отношение к риску.
Осуществление закупок для нужд предприятия Ситуация совершения покупки
Этапы процесса |
Новая |
Измененная |
Обычная |
осуществления закупок |
закупка |
повторная |
повторная |
|
|
закупка |
закупка |
|
|
|
|
1. Осознание потребности |
Есть |
Возможно |
Нет |
2. Общее описание потребности |
Есть |
Возможно |
Нет |
3. Оценка характеристик товара |
Есть |
Есть |
Есть |
4. Поиск поставщиков |
Есть |
Возможно |
Нет |
5. Запрос предложений |
Есть |
Возможно |
Нет |
6. Выбор поставщика |
Есть |
Возможно |
Нет |
7.Оформление заказа |
Есть |
Возможно |
Нет |
8. Оценка эффективности работы поставщика |
Есть |
Есть |
Есть |
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]