Принятие решения о покупке товара-новинки

Мы рассмотрели этапы, которые проходит покупатель, пытаясь удовлетворить свои потребности. Скорость прохождения этих этапов различна; некоторые из них могут быть пропущены. Некоторые из них могут даже меняться местами. Многое здесь зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки.

Процесс принятия мы понимаем как "мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента её полного принятия", а принятие - как решение человека стать пользователем товара.

1. Этапы процесса принятия

Товар-новинка. Товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Процесс принятия. Мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента её полного принятия.

Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром ( приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром.

2. Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки

Новаторы - это те, кто охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последователи ищут респектабельности , они являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большинства неторопливы; они редко являются лидерами, но воспринимают новые товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически. Они принимают новинки только после того, как большинство их уже испробовало. И , наконец, отстающие - это приверженцы традиции. Они с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое "перестанет быть слишком новым" и войдет в традицию.

		34%	34%
		Ранее	Позднее
2,5%	13,5%	большинство	большинство
Новаторы	Ранние			16%
	последователи			Отстающие

X-V X-V X X+V

Время принятия товара-новинки

3. Роль личного воздействия

Личное воздействие играет особую роль в приспособлении к новым товарам. Личное воздействие - заявление, выражающее позицию одного человека по отношению к возможности покупки определенного товара.

Личное воздействие является более важным во время оценки покупателем нового товара. Оно имеет более значительное влияние на поздних последователей, чем на ранних последователей. Оно более важно при совершении покупки, связанной с риском, чем при совершении покупок, не связанных с риском.