4. Психологические факторы

На поведение покупателей оказывает влияние четыре основных психологических фактора : мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

МОТИВАЦИЯ

Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относят , в частности, голод, жажду и т.п. Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости.

Мотив (или побуждение) - это потребность достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на её удовлетворение.

ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ ФРЕЙДА. Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он считает, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю ; они могут всплывать в снах, в оговорках, стать причиной невроза или мании, или даже перерасти в психоз.

Термин исследование мотивации используется для определения качественного анализа, позволяющего обнаружить скрытые, подсознательные мотивы действий потребителей. Покупатели часто не знают или не могут объяснить, почему они действуют так, а не иначе. Поэтому при исследовании мотивации используются неструктурированные опросы и методы проекции, позволяющие выявить подсознательное отношение потребителей к той или иной торговой марке и ситуации покупки.

ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ МАСЛОУ. Абрахам Маслоу старался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру : физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации. Потребности образуют таким образом пять уровней, каждый из которых может служить в качестве мотивации лишь после удовлетворения потребности, находящейся на более низкой ступени.

ВОСПРИЯТИЕ

Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия ситуации.

Восприятие. Процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Избирательное внимание. Стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации.

Избирательное искажение. Стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующее мнение.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию ? Все мы получаем информацию с помощью пяти чувств : зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Однако каждый из нас воспринимает , организует и интерпретирует эту информацию по-разному.

У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание.

Избирательное внимание - это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации.

Избирательное искажение - это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения.

Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями. По причине избирательности запоминания.

УСВОЕНИЕ.

Действия людей зависят от накопленного опыта. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления.

Усвоение. Изменение в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.

Побуждение - это сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий. Когда побуждение связано с конкретным раздражителем ( в нашем случае это фотоаппарат) , оно превращается в мотив.

Фактор среды - это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида. Вид фотоаппаратов, выставленных в витрине магазина, слух о снижении цен в связи с распродажей , поддержка мужа - все это факторы среды, влияющие на ответную реакцию. Если она останется довольна этой покупкой, то, вероятно, будет пользоваться фотоаппаратом все больше и больше. Её реакция на выбранный фотоаппарат получит подкрепление.

Новая компания может внедриться на рынок, используя те же методы побуждения спроса , какие применяются конкурентами, потому что покупатели, по всей видимости, предпочитают переключиться на потребление похожего товара, но другой торговой марки, чем покупать товары, сильно отличающиеся от известных (процесс обобщения). Или новая компания может создать новый товар, используя иные методы побуждения и более сильные раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс установления различий).

МНЕНИЯ И ВЗГЛЯДЫ

В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь , влияют на покупательское поведение.

Мнение. Представление индивида о чем-либо.

Взгляды -это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.

Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человека образуют сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие.