3. Личностные факторы

На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики : возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Этап жизненного цикла семьи. Стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа - молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке ; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни ; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

РОД ЗАНЯТИЙ

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

ОБРАЗ ЖИЗНИ

Понятие "образ жизни" включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS.

Образ жизни. Понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах.

Психографика. Техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения).

Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей : самоориентация и доходы. Группы самоориентации включают уверенных в себе потребителей, покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир ; потребителей, зависящих от общественного мнения , приобретения которых основываются на действиях и мнениях других людей; и активных потребителей, которые руководствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения - с высоким уровнем дохода и с минимальным уровнем дохода.

Исследования немецкой компании Sinus GmbH определяют основные типы образа жизни людей

• Основная ориентация : традиционализм - сохранять

• Основная ориентация : материализм - иметь

• Изменяющиеся ценности : гедонизм - довольствоваться

• Изменяющиеся ценности : постматериализм - быть

• Изменяющие ценности : постмодернизм - иметь и довольствоваться

Существуют два основных типа ценностей : традиционные ценности, включающие трудолюбие, бережливое отношение, честность, правила хорошего тона и покорность; и материальные ценности, сосредоточенные на владении собственностью и на потребности в безопасности.

Другие исследования, проведенные научным агентством RISC в Париже.

1. Традиционалисты

2. Домашние воспитанники

3. Рационалисты

4. Сибариты

5. Борцы

6. Флюгера

Рекламные агентства D Arcy, Masius, Benton Bowles выделили пять категорий русского потребителя : "купцы", "казаки", "студенты", "руководители компаний" и "русские души". "Казаки" характеризуются как независимые , амбициозные и стремящиеся к определенному статусу; "русские души" - как пассивные, боятся выбора, но полны надежд. Так типичный "казак" может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как "русские души" будут водить "Ладу", курить сигареты Marlboro и пить водку Smirnoff.

Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей потребителя и определить , как они повлияют на его покупательское поведение.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА О САМОМ СЕБЕ

Тип личности обычно описывается в следующих терминах : уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

Тип личности. Уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Самовосприятие. Представление человека о себе.

Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с типом личности, - представление человека о самом себе (или самовосприятие).