Взаимодействие с маркетинговой средой

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неподвластный" элемент, к которому приходится приспосабливаться.

Другие компании управляют маркетинговой средой.

Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду.

Потребительские рынки и покупательское поведение

Поскольку человеческий разум содержит столько взаимодействующих нейронов, сколько листьев в джунглях Амазонки, не удивляет тот факт , что поведение покупателя не может быть простым. Изучение потребительского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике.

Модель покупательского поведения

Покупательское поведение. Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга : как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании ?

Потребительский рынок. Отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" - товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя : экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций : выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них- личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

Характеристики, влияющие на покупательское поведение

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

1. Культурные факторы

Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу.

КУЛЬТУРА

Культура. Совокупность основных ценностей , моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам.

Маркетологи всегда стремятся выявить культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.

СУБКУЛЬТУРА

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура.

Общественные классы. Относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей.

По мере развития стран, их классовая структура преобразуется в форму ромба.

Люди из "высшего" класса принимают решения, которые менее связаны с культурными особенностями, чего не скажешь о представителях "низших" классов. Словом , "нижние" классы более зависимы от культурного фактора, хотя в среде молодых людей это ощущается менее заметно.