5. Принцип инноваций.

Система маркетинга стимулирует истинное новаторство , которое обеспечивает низкую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих изменяющимся запросам потребителей.

6. Принцип обучения и информирования потребителя.

Эффективная система маркетинга не скупиться на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе.

В идеале, компании должны предоставлять исчерпывающую информацию о своей продукции.

7. Принцип защиты потребителя.

Система маркетинга также должна взять на себя задачу защиты потребителя.

Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга заключается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или выбора потребителя, а в максимизации качества жизни. Качество жизни означает удовлетворение базовых потребностей, доступность множества хороших изделий и получение удовольствия от природной и культурной среды. При условии надлежащего управления система маркетинга поможет создать и поддерживать более высокое качество жизни людей во всем мире. Таким образом , основным результатом применения маркетинговой философии на практике можно считать созидательную деятельность, а вовсе не разрушительную. Ответственный маркетинг работает.

Стратегическое планирование маркетинга

В этой главе мы рассмотрим три стадии стратегического маркетингового планирования : составление стратегического плана ; управление маркетингом; реализация плана.

Стратегическое планирование

Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план (annual plan). Краткосрочный план описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий , бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план ( long-range plan). Описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет, содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы.

Стратегический план ( strategic plan). Способствует компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде, за счет установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели.

Процесс планирования

Процесс планирования охватывает четыре этапа : анализ, планирование, реализация и контроль. На рис. показана взаимосвязь этих составляющих, которые являются одинаковыми для стратегического планирования, маркетингового планирования и планирования для любых других целей.

Анализ
Планирование			Реализация			Контроль
Разработка			Выполнение планов			Количественное
стратегических планов						определение
						результатов
Разработка						Оценка результатов
маркетинговых планов
						Корректирующие
						действия

Стратегическое планирование

Стратегический план включает в себя несколько компонентов : миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT - анализ ( анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), анализ бизнес -портфеля, целей и стратегий. Этот план подкрепляется маркетинговыми планами и в свою очередь их поддерживает.

1. Миссия

Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой её учредителем.

Формулировка миссии - это формулировка цели компании : чего она хочет достичь в самом широком смысле.

Формулировка миссии компании должна быть ориентированной на рынок.

Каким бизнесом мы занимаемся ?

Определения бизнеса с точки зрения рынка лучше, чем определения с точки зрения продукции или технологии. Миссия, ориентированная на рынок, определяет бизнес, с учетом его направленности на удовлетворение основных потребностей потребителя.

Кто наши потребители ?

Это проблемный вопрос. Кто потребители нового авиадвигателя Trent, произведенного компанией Rolls-Royce ?

Какова цель нашей работы ?

Это сложный вопрос для организаций, чья деятельность не связана с получением прибыли.

Каким будет наш бизнес ?

Этот вопрос определяет стратегию и структуру организации. Компании, целенаправленные на лидерство в ценах, стремятся к эффективности.

Компании, использующие стратегию фокусирования, сосредотачивают свое внимание на лидерстве в обслуживании четко определенного целевого рынка.

Руководству компании следует избегать чрезмерной конкретизации , так и излишней расплывчатости в определении миссии.

Миссия должна :

• Быть реалистичной

• Быть конкретной

• Основываться на специфических способностях.

• Стимулировать.