232

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

(Курс лекций очного и заочного обучения экономического факультета)

Основные понятия маркетинга

Вы уже много знаете о маркетинге - ведь он вокруг вас. Вы видите результаты маркетинга - это изобилие товаров на полках магазинов.

Что такое маркетинг

Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и эффективно его рекламировал, то продать такой товар будет очень легко.

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Маркетинг ( marketing ). Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

1. Нужды, потребности и запросы.

Самое важное из понятий маркетинга - нужды человека. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1. либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить ;

2. либо старается снизить потребность в её удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Нужда ( human need ). Ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность (human want ). Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запросы ( demands). Потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Компании , серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

2. Товары и услуги.

Товаром мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей.

К товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо.

Термин товар включает в себя материальные товары, услуги и ряд "вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей.

Товар ( product).Все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты ,услуги, места, организации и идеи.

Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести.

Смысл товара как физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести.

3. Потребительская ценность, удовлетворенность и качество.

Потребительская ценность ( customer value). Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь - во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя. Лучшие компании ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, - они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Удовлетворенность потребителя ( customer satisfaction).Степень совпадения характеристик ( свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен ; если превосходят ожидаемые , потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Считают, что "качество должно быть связано с потребителем... Мы так определяем некачественный товар : все, что не нравится потребителю, это некачественный товар ". Компания достигает высокого уровня качества только при условии, что её товары и услуги совпадают с ожиданиями потребителя или превышают их.

Комплексное управление качеством ( total guality management). Программы , направленные на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.

Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.