4.8. Использование системы скидок или приплат

В периоды сложных ситуаций на рынке, наличия высокого уровня конкурентной борьбы многие фирмы используют в своей тактике системы скидок и приплат. Подобная тактика предполагает индивидуальный подход к покупателям с учетом многих факторов. Сами скидки бывают общие, то есть такие, которые объявляются заранее и относятся ко всем покупателям. К ним относятся скидки за объем закупаемой партии, при этом такое снижение может быть равномерным или прогрессивным.

Например, при закупке 100 шт. - скидка 5%, 200 шт. - 10% и т.д. Но может быть и так, что при покупке 100 шт. - 5%, при 110 шт. - 6%, 120 шт. - 7% и т.д. Разновидностью этого рода скидки является выдача части товара лично продавцу. Например, фирма ставит условие, что при продаже 100 упаковок каких-либо изделий 20 упаковок идут продавцу, кроме непосредственно оплаты его труда.

Для обеспечения устойчивой работы на длительный период очень часто фирмы вводят скидку за долгосрочность контактов, длительность связей. Как правило, начиная со второй или третьей поставки, производители или оптовые продавцы делают покупателям скидку, считая их постоянными покупателями. Если при этом заключается договор на длительный период, который выполняется обеими сторонами, то скидка может быть сделана уже с самого начала. Размер ее может доходить до 10-15%.

Существует целая система общих скидок за условия поставки, т.е. за размер партии, использование специальной упаковки и маркировки товара, пользование установленным транспортом, рекламу фирмы-производителя в виде вывески или в витрине магазина, условия расчета (наличные деньги, чеки, с предварительной оплатой или без нее, сразу за всю партию или по частям, с авансом или без него, с залогом или без него, внесением предварительно какой-либо минимальной суммы или оплаты по мере продажи товара, возможности использования векселей, ценных бумаг и т.д.). Как правило, величина этих скидок может составлять 2-5%, хотя многое зависит от конъюнктуры рынка, существующей конкуренции. При неблагоприятных условиях величина и количество скидок увеличивается, а по мере нормализации экономики может быть уменьшена. Особым видом скидки является "скидка за верность" фирме, которую выплачивают тем, кто, несмотря на экономические трудности, продолжил контакты с ней. Как правило, размер этой скидки составляет 10%, хотя может быть выплачен и в виде единовременного взноса.

Кроме общих существует система специальных скидок, которая применяется в отношении отдельных покупателей. Часто эти скидки носят конфиденциальный характер и применяются к избранным покупателям или юридическим лицам. Наиболее широко применяются скидки для привилегированных покупателей, то есть тех, в ком фирма заинтересована. Например, покупателем является предприятие, поставляющее фирме оборудование, сырье, материалы, комплектующие изделия. Или продукцию фирмы купил известный в стране человек, который разрешил использовать его имя в рекламных, пропагандистских целях, т.е. объявлениях типа: "Костюмы нашей фирмы носит .....", "За этим столиком обедал......". Подчас эти скидки по продукции машиностроения достигают 10-30%, а нередки случаи и бесплатного оказания услуги или выдачи товара.

К специальным относятся дилерские скидки, которые фирма предоставляет постоянным распространителям ее товаров. Эти скидки могут достигать 7-8%. Широко применяются экспортные скидки, когда фирма в целях поощрения вывоза своей продукции за рубеж предоставляет покупателям эти скидки. Обычно они составляют 5-6%, хотя могут быть и выше. Туристические фирмы, предприятия, чья продукция носит сезонный характер, часто предоставляют скидки за внесезонные покупки или внесезонное обслуживание. Например, на многих курортах, в странах, где индустрия туризма является значительной статьей дохода, скидки за внесезонное обслуживание доходят до 30-40%, а иногда и больше, чтобы не простаивали помещения и не оказался без работы обслуживающий персонал. Этим широко пользуются пенсионеры, организаторы детских поездок, научные общества и работники для проведения съездов, конференций, бизнесмены при проведении больших совещаний, учебы и т.д. К этому же виду скидок относится снижение цен и тарифов электроэнергии, связи за пользование их услугами в ночные часы и выходные дни. Уровень этих скидок может доходить до 20%.

Особое место в специальных скидках занимают скрытые скидки, предоставляемые особым покупателям, с которыми руководство фирмы имеет доверительные отношения или в которых крайне заинтересовано. Наиболее широко распространенным видом такой скидки является продажа высококачественного товара по цене более низкого качества, или продажа хорошего товара по цене брака или отходов. Естественно, фирма теряет в доходе, но приобретает моральный капитал или "особые" отношения со стороны покупателя, которые с лихвой в дальнейшем окупаются. К таким же видам скидки относится бесплатное предоставление транспорта, послепродажное обслуживание, оплата части затрат покупателя своими средствами, выдача на льготных условиях кредита для покупки своих товаров и т.д. Криминальный характер эти виды скидок начинают приобретать тогда, когда плодами их пользуются отдельные лица для приобретения моральных или материальных выгод, а не фирма как предприятие.

Мы дали характеристику лишь отдельным видам скидок, которые носят наиболее общий характер. Естественно, в каждой отрасли есть свои их виды, которые зависят от особенностей продукции или услуги. Так, существует развитая система скидок на железнодорожном, автомобильном, трубопроводном транспорте, в энергетике и добывающей промышленности, предоставлении банковских услуг и т.д.

Кроме системы скидок существует и система приплат или введения дополнительных условий совершения покупки. Как правило, они относятся к покупателям, которые мало или совсем незнакомы фирме-производителю, и она не хочет рисковать. Это же может относиться к покупателям, имеющим сомнительную репутацию или отказавшимся предоставить необходимые сведения о себе. Наиболее широко вводятся следующие дополнительные условия покупки: предоплата или сразу же полная оплата товара или услуги; продажа по повышенным ценам как плата за дополнительный риск; обязательное гарантирование закупки, поставки через банк или залог, а также под гарантию правительства местной администрации или крупной надежной фирмы; введение системы штрафов, начислений, пени за нарушение сроков или условий покупки и расчета.

Однако система приплат может быть и объективной. Правила рыночных отношений диктуют обязательный индивидуальный подход к наиболее массовым потребителям товаров фирмы. По их желаниям она может модифицировать, видоизменять товар, усилить в нем необходимые покупателю свойства и, наоборот, ослабить или совсем ликвидировать ненужные ему характеристики. В этом случае возникает система доплат, повышенных цен, связанных с дополнительными затратами измененного изделия. Это вполне нормальная, часто имеющая место ситуация, особенно при производстве мебели, строительстве жилья, пошиве одежды, обуви, оформлении интерьеров и т.д.

В целом разработка системы льгот и скидок, доплат и ужесточающих условий поставок и продаж является неотъемлемой частью разработки ценовой стратегии фирмы. Здесь необходимы хорошие знания специалистов по маркетингу, юристов, бухгалтеров и финансовых менеджеров.