Вопрос Определение целевых групп
Единственная настоящая ошибка — не исправлять своих прошлых ошибок.
Конфуций
Логика и постоянство — предмет наслаждения богов и низших животных.
С. Батлер
Батлер, Сэмюэл (4 декабря 1835, Лангар около Бингэма, гр. Ноттингемшир, Великобритания [Langar, by Bingham, Nottinghamshire, U.K.] - 18 июня 1902, Лондон) - английский писатель-фантаст. Сын священника Томаса Батлера (Thomas) и внук епископа личфилдского (Bishop of Lichfield) Сэмюэла Батлера. Получил образование в Шрюсбери (Shrewsbury) и Сент-Джонском колледже в Кембридже (St. John's College, Cambridge). Отказался от духовной карьеры, для которой воспитывался, намереваясь стать художником. После конфликта из-за этого с отцом эмигрировал в 1859 в Новую Зеландию. Разводил овец и писал статьи, в том числе посвященную Дарвину "Дарвин среди машин" ("Darwin Among the Machines", 1863), которая заложила основу его главных антиутопий. В 1864 вернулся в Англию и поселился в Лондоне, где и жил до конца жизни. Серьезно занимался живописью, регулярно выставляясь в Королевской Академии (Royal Academe). Ежегодно выезжал в Северную Италию и на Сицилию.
Занимался вопросами авторства "Илиады" и "Одиссеи". Написал несколько книг о топографии Альп и биографию своего знаменитого деда.
Итак, следующая важная задача — определить свой целевой рынок или рыночный сегмент. Другими словами, вам необходимо:
• определить всех тех потенциальных участников, кто заинтересован в вашем мероприятии;
• понять, какие факторы влияют на принятие ими решения об участии в мероприятии;
• попытаться разделить их на какие-то подгруппы (в зависимости от потребностей, которыми эти люди руководствуются, принимая решение об участии);
• разобраться, где лучше всего с ними общаться;
• проверить на практике свои предположения,
Например, в любой отрасли можно выбрать злободневные темы, рассчитанные на руководителей предприятий и организаций, на главных бухгалтеров, на маркетологов и т. д. и т.п.
Самая распространенная ошибка, когда вы придумали вроде бы неплохое, т. е. интересное и актуальное по тематике мероприятие, но четко не определили, на кого же оно рассчитано.
Легко и просто, когда вы собираетесь обсуждать, например, последние изменения в налоговом законодательстве. Ясно, что сюда приглашаются, в первую очередь, главные бухгалтеры и, возможно, руководители предприятий.
Но во многих других случаях ситуация может быть не столь однозначной.
Пример из жизни
В последние годы в Санкт-Петербурге успешно проходит международная конференция «Современная энергетика — основа экономического развития». С 2004 г. она включена в число плановых мероприятий РАО «ЕЭС России». Для специалистов подобное говорит о многом. Это — заслуженный результат коллектива организаторов — компании «Выставки — Семинары — Бизнес»(www.restec.ru), которые затратили на данный проект достаточно много сил и энергии. Однако когда эту конференцию готовили в первый раз, было много трудностей именно с тем, что из названия не было ясно, на кого она рассчитана.
Другой пример. Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича (www.sut.ru) в течение довольно долгого времени и стабильно успешно проводит конференцию на, казалось бы, узкую и не очень-то «яркую» тему, связанную с эксплуатацией источников питания автоматических телефонных станций (АТС). Однако каждый год в университет приезжают со всей страны около 100 специалистов, которые в силу своего служебного положения на практике решают эту проблему. Здесь выбор целевой группы попадает в самую точку.
Еще два более свежих примера. В 2005 г. в Санкт-Петербурге прошли две конференции, которые были организованы примерно одними и теми же силами. Основным организатором выступал Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ) (www.etu.ru).
Информация о конференциях распространялась также приблизительно по одинаковым каналам.
Тем не менее на одной из них «Радио — связь времен», посвященной 1 10-летию открытия радио, присутствовало 11 иностранцев, а на другой, где обсуждались проблемы электромагнитной совместимости, — 80 иностранцев. Основных различий между двумя событиями было два. Юбилейная конференция проводилась для специалистов в области радио вообще (т. е.для всех и никого) и, естественно, в первый раз (предыдущая проходила 10 лет назад). Зато вторая имела четко определенную аудиторию и собиралась ежегодно уже в шестой раз.
Выбору целевых групп посвящено довольно много деловой литературы, написанной корифеями маркетинга, поэтому не будем здесь повторять истины, ставшие широко известными. Ничего принципиально нового по сравнению с другими товарами и услугами здесь нет. Главное — правильно оценить заинтересованность и платежеспособность своих потенциальных покупателей. Если сегмент будет определен неверно, то большая часть ваших усилий пропадет зря — какая-то доля ваших адресатов просто не среагирует на приглашение к участию, их оно не заинтересует. С другой стороны, вы потеряете какую-то часть потенциальной целевой аудитории.
Помните, что грамотный выбор целевых групп — это первый основной шаг в последующем продвижении вашего мероприятия. Понятно, что этот выбор в значительной степени предопределяет каналы продажи.
Кроме того, чтобы впоследствии добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо досконально изучить организации и людей, которые будут покупать ваш товар или воспользуются услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей.
Этот вопрос заслуживает особого внимания. Любой товар, и ваше мероприятие в том числе, приобретается в конечном итоге людьми, а не фирмами и организациями. Решение о покупке принимает конкретный человек. Вам нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и четко понимать, что ему нужно. Это облегчит вам последующие поиски нужной клиентуры.
Следующий вопрос, на который нужно искать ответ: каким образом расширить круг таких покупателей? Он является ключевым для определения вашей стратегии в будущем. Продавать товар своим постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых клиентов. Нужно постоянно следить, чтобы на смену тем, кого вы теряете по каким-либо причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост мероприятия возможен только при увеличении общего числа участников.
Мы кратко ответили на такие важные вопросы, как «Кто?», «Что?» и «Для кого?» Остались еще два не менее важных вопроса: «Где?» и «Когда?»