Т и ТССО /III курс, 5 семестр/
Архипов В.А.
2.2 Лекция Разработка общей концепции мероприятия
Не стремись знать все, чтобы не стать во всем невеждой.
Демокрит
Глупо для переезда через лужу на челноке
раскладывать перед собой морскую карту.
В. Белинский
Литература: Пасмуров А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. – СПб.: Питер, 2006, с.29-53.
Вопрос 1. Выбор цели
Вопрос 2. Состояние рынка
Вопрос 3. Конкурентная среда
Вопрос 4. Определение масштаба
Вопрос 5. Название мероприятия
Вопрос 6. Тематика мероприятия
Вопрос 7. Определение целевых групп
Вопрос 8. Место и время проведения
Вопрос Выбор цели
Когда человек не знает, к какой пристани он держит путь,
для него ни один ветер не будет попутным.
Сенека
Всякая коммерция — это попытка предвидеть будущее.
С. Батлер
Начнем с самого общего. У вашей (как и у любой другой) компании должна быть стратегия, т. е. некоторая глобальная, но конкретная (по времени достижения и по результату) цель, к которой можно приблизиться в ходе достижения других, менее значительных целей. Не забывайте классику — «любой ветер не будет попутным, если не знаешь, куда плыть».
Чтобы определить свою стратегию, необходимо понять, что вам нужно от бизнеса, чего вы намереваетесь добиться. Иначе говоря, любой проект — это отражение какой-либо бизнес-идеи.
Чтобы разработать стратегию, необходимо поставить цель, осознать свои собственные устремления и желания.
Хотите ли вы стать «первым парнем на деревне», или ваша цель — организация мероприятий, на которых будут выступать Президент страны или премьер-министр?
Получаете ли вы удовольствие от нескончаемого потока новых знакомств и встреч?
Удовлетворитесь ли вы положением эксперта-лидера в какой-то одной отрасли либо претендуете на более широкий охват?
Наконец, не следует забывать, что в итоге вы должны получить какие-то деньги, необходимые для вашего существования и для поддержания или развития вашей компании. Так какие деньги вас устроят?
Следующий шаг в построении стратегии — это поиск средств достижения цели и ответа на вопрос: «Каким образом можно достичь этой глобальной цели?» То есть вы начинаете разбивать свой путь к высшей цели на ряд промежуточных этапов, каждый из которых должен быть также конкретным по результату и конечным во времени.
Уместно сразу же заметить, что не следует слишком уповать на стратегию, на глобальные планы. На пути к их достижению, вполне вероятно, может встретиться поворот, который уведет совершенно в иную сторону. Другими словами, ваши конкретные практические шаги (т. е. тактика) могут существенно изменить стратегические замыслы.
Если же таких поворотов появится одновременно несколько, и все они выглядят привлекательными, то не уподобляйтесь буриданову ослу, следуйте по любому из этих путей. Только не стойте на месте, идите.
В то же время не следует хвататься за все сразу. В практике работы компаний, которые предоставляют услуги своим клиентам (а event-бизнес — это именно оказание услуг), сложилось правило, что более узкая специализация повышает привлекательность фирмы.
Причем речь идет о привлекательности сразу в двух аспектах. С одной стороны, вы наращиваете и укрепляете деловые связи среди лидеров какой-то отрасли, которые могут в дальнейшем стать членами Оргкомитета вашего мероприятия или выступить в качестве интересных докладчиков.
С другой стороны, вы формируете и расширяете адресную базу данных потенциальных участников, завоевываете необходимый авторитет в широких слоях какой-либо отрасли.
Пример из жизни
В этом отношении показательна деятельность питерской компании «Мономакс» (www.monomax.org, www.2russia.сот), которая позиционирует себя как организатор заказных мероприятий. В первые годы своей работы «Мономакс» занималась, в основном, подготовкой конференций и симпозиумов только в области медицины. Компания успешно организовала и провела довольно много крупных мероприятий в этой сфере, а уже потом, завоевав авторитет, стала активно браться и за конференции в других областях. Им уже было, что продемонстрировать потенциальным заказчикам из этих других областей. Надежные позиции, занятые ими в медицинском мире, позволили значительно проще получать заказы из других отраслей.
Посмотрите на другие известные компании, которые уже сами генерируют новые, интересные мероприятия. К ним относится, например, московская фирма «Евентум» (www.eventum.ru). Основная часть конференций и семинаров посвящена общим проблемам бизнеса, интересным для любых отраслей практической деятельности. Среди этих проблем менеджмент, маркетинг, управление персоналом, финансы, юридические услуги, организация мероприятий. Круг предметных отраслей, в рамках которых компания проводит свои мероприятия, достаточно ограничен: телекоммуникации, информационные технологии.
Если вы со всеми перечисленными проблемами справились и живете в согласии со своими устремлениями, то пора от философии переходить к практическому вопросу: как при этом, кроме получения удовольствия, зарабатывать деньги.
Прежде всего, необходимо осознать, что ваше мероприятие — это товар, точнее услуга, которую вам предстоит продать.
Самое главное отличие услуги от товара — ее неосязаемость. Услугу невозможно попробовать и оценить до начала потребления. Это очень важно, поскольку ваш покупатель находится в состоянии неопределенности, он не видит реальной ценности и привлекательности того, что собирается приобрести. Фактически участник вашего мероприятия оказывает вам кредит доверия, который нельзя не оправдать.
Другое важное отличие услуги от товара — ее невозможно сохранить. Иными словами, ваше мероприятие имеет значение для потребителей лишь в ходе проведения. Ни до, ни после оно не существует, его не поставишь в гараж или на полку.
Следующее отличие услуги от товара связано с тем, что она неотделима от своего производителя, и, как правило, производство реализуется одновременно и в том же месте, что и потребление.
Еще одно отличие услуги — непостоянство качества. Вы можете великолепно провести одно мероприятие, но завалить следующее по самым невероятным причинам. Помните: «...не было гвоздя — подкова упала»? В этом отношении крайне велика роль каждого участника вашей команды. Кроме того, в этом бизнесе нет мелочей. Правильнее сказать, их огромное множество, и каждая может иметь решающее значение. К этому мы еще не раз вернемся.
Наконец, ваша услуга является многофункциональной, поскольку каждый участник приходит на мероприятие со своими, порой многочисленными, целями и задачами.
В современной деловой литературе имеется достаточно книг, где подробно описаны требования к ходовому товару. Поэтому не будем останавливаться на общей теории. Можно хорошо знать теорию — и тем не менее, как говорится, «влететь».
А на практике мы должны опять вернуться к вопросу о целях, но на этот раз к целям промежуточным, к тем, которые достигаются в результате выполнения отдельных этапов. Другими словами, нужно понять, чего вы хотите добиться, продавая свой «товар».
Вопрос архиважный. Цель «срубить бабло» — не самый лучший вариант, он часто заводит в тупик, так как при этом можно забыть о перспективе. Цели, например, могут быть такими:
• «застолбить поляну», т. е. первым поднять для обсуждения какую-либо актуальную проблему;
• оставить хорошее впечатление и создать задел на будущее;
• обеспечить себя надежными и долговременными бизнес-контактами;
• найти инвестора;
• осуществить исследование рынка или товара;
• удовлетворить потребности покупателя — участника конференции.
К каждой подобной цели следует подходить критически и внимательно. Хорошо известно, что цель поставлена правильно, если она удовлетворяет следующим требованиям (очень четко это сформулировал независимый бизнес-консультант и тренер Игорь Базылев — http://subscribe.ru/catalog/economics. school.bazylev). Цель должна:
• быть измеримой, т. е. иметь какие-то определенные качественные и/или количественные характеристики, по которым можно оценить текущее состояние на пути к ее достижению и момент завершения деятельности;
• быть ясно и четко описанной, не содержать двусмысленностей и неточностей;
• иметь достаточно точные временные характеристики, т. е. можно ожидать и планировать, что и когда получится или произойдет;
• быть реально исполнимой в пределах ваших конкретных возможностей, в противном случае вы имеете дело не с целью, а с пустыми мечтами и фантазиями;
• содержать мотивацию, стимулировать сотрудников на достижение заданных, высоких результатов, поощрять инициативу и творчество;
• быть согласованной между руководителем и подчиненными.
Однако иногда следует поступить наоборот — руководству требуется дать указание, поскольку подчиненные могут недооценивать свои способности и поставить чересчур мелкие цели по сравнению со своими реальными возможностями.
Самое главное, пожалуй, — вам нужно создать свой, уникальный, единственный, непохожий, нетиповой товар. Используя классиков, можно сказать: необходима «плодотворная дебютная идея», позволяющая создать товар, от которого невозможно отказаться.
От какого же товара никто не откажется? По-видимому, от того, который приносит людям пользу. Таким образом, ваш товар, точнее, ваша услуга-мероприятие должна быть новой и удовлетворять не надуманные, а реальные потребности потенциальных участников.
Какие потребности испытывают участники конференций? Об этом мы уже говорили. Это, в первую очередь, заинтересованность в новой, полезной информации и потребность в общении с интересными и полезными людьми. Вот из этого и следует исходить, определяя идею для мероприятия.
При выборе отправной идеи очень важно не повторять похожие события, а самостоятельно придумать что-то оригинальное. Копирование может помочь, как правило, лишь в краткосрочной перспективе (если только вы не располагаете каким-то мощным ресурсом, особенно административным) либо в случае, когда вы ограничиваете себя очень узкими географическими рамками.
Очень эффективно и, пожалуй, необходимо — привлечь к процессу формирования идеи конференции, ее цели крупную фигуру, личность, эксперта-консультанта, а не безликих подражателей. В этом случае можно надеяться, что ваше мероприятие будет интересно не только вам самим.
Хотя учитывайте, что иногда «эксперт — это человек, знающий все больше и больше обо все меньшем и меньшем».
Разумеется, можно заказать или провести полномасштабное маркетинговое исследование и выяснить, какие же актуальные проблемы существуют в выбранной вами отрасли. Однако вы существенно сэкономите время и средства, если найдете серьезного специалиста (или специалистов), который подскажет ключевые, самые главные идеи проекта.
Вообще, не стоит сильно уповать на какие-либо маркетинговые исследования. История знает множество примеров провальных акций, которые проводились весьма крупными компаниями (вроде Ford'a или Coca Cola) и базировались на результатах подобных исследований. Бизнес, на мой взгляд, достаточно далек от исследований, т. е. от науки. Но, как говорил Нобелевский лауреат по физике Р. Фейнман: «Не все то, что не наука, уж обязательно плохо. Любовь, например, тоже не наука. Словом, когда какую-то вещь называют не наукой, это не значит, что с нею что-то неладно: просто не наука она, и все».
Кстати, в последние годы даже в таких точных науках, как математика, все больший интерес и распространение получают теории, предназначенные для описания хаоса и беспорядка.
Однако не ждите, что эксперт-консультант решит все ваши проблемы. В конце концов, консультант тоже человек, он тоже может ошибаться. Его точка зрения — это мнение всего лишь одного человека.
Поэтому новые идеи следует искать всегда и везде. Никогда не угадаешь, откуда вдруг может возникнуть свежая идея. Это может быть статья в газете или журнале, случайно услышанная реплика, результат общения с друзьями и т. д. Интернет, хоть его и называют часто большой помойкой, скорее является складом новых идей.
Таким образом, нужно постоянно «держать ушки на макушке», глаза — широко открытыми, а разум — готовым к новым замыслам.
Стоит лишь быть внимательнее, и вы обнаружите, что идей превеликое множество. Разумеется, не все они могут привести к успеху. Их необходимо тщательно обдумывать, обсуждать с коллегами, со специалистами, но запас их неисчерпаем.
Пример из жизни
В Интернете мне однажды встретилось интервью с генеральным директором компании ООО «Евентум» (о которой я уже упоминал) Александром Шумовичем (www.eventum.ru). На вопрос: «А где вы берете идеи для своих мероприятий?» — он ответил:
«Я много общаюсь с людьми и много читаю: книги (в среднем одну в неделю), периодику, новостные сайты с различными ситуациями, цепочка размышления над которыми к чему-то приводит. Это если говорить о спонтанном приходе идей. Но их можно искать и методично. Недавно я читал книгу про историю Apple, и первое, что меня поразило, это — закладка, приложенная издателями. Сама мысль о том, что читающему книгу человеку должно быть удобно. В поисках идеи я представляю себя на месте автора Apple, и задача упрощается — находится решение. Я сажусь перед белым листом бумаги и, не оглядываясь на прошлые проекты, пишу все заново. Как "нЕ-что" должно быть. И после этого задача — перенести решение из точки А в точку В».
Прекрасный, на мой взгляд, ответ, очень хорошо иллюстрирующий ситуацию.
Для того чтобы всегда иметь возможность быстро предложить что-то свежее, неординарное, существует вообще-то множество способов.
Первый и основной способ предполагает, что вы постоянно собираете, буквально коллекционируете новые идеи, тенденции, тренды. Это следует делать постоянно: во время работы, отдыха, общения с людьми, хождения по магазинам и т. д. Особенно важно это делать, просматривая деловую и отраслевую прессу или телевизионные передачи, а также встречаясь со специалистами в какой-либо области.
В этой связи необходимо подчеркнуть важность умения общаться с незнакомыми людьми. Эту способность, крайне необходимую в любом бизнесе, мы еще не раз вспомним. Поймите, что очень легко пройти мимо настоящего кладезя оригинальных идей, которым часто может оказаться какой-либо незаметный на первый взгляд собеседник. А стоит «зацепить», «разговорить» его, и потом только успевай фиксировать свежие идеи. Что ни фраза, то готовая тема для новой конференции. Как правило, настоящие специалисты с большим удовольствием делятся своими соображениями с заинтересованным собеседником.
Собирать и коллекционировать — это означает записывать и систематизировать. Только записанная идея не потеряется, не забудется и сможет в нужное время прийти на помощь.
Разумеется, чтобы в повседневных контактах или наблюдениях распознавать порой незаметные перспективные деловые идеи, нужно учиться слышать и видеть, необходимо уметь анализировать. В противном случае вам не стать успешным организатором.
Другой, также полезный способ — внимательно следить за конкурентами. Это вовсе не означает, что вам следует их копировать. Достаточно лишь подхватить свежую мысль, препарировать ее или перенести в другую отрасль, и вот — вы «на коне».
Пример из жизни
В конце 90-х гг. мы провели по заказу удачный семинар об использовании современных информационных технологий в библиотечном и музейном деле, затем — аналогичный семинар для специалистов в области организации выставок. На одном из них побывал руководитель конкурирующей фирмы. Через год основной темой его мероприятий стало использование современных информационных технологий в энергетике, в легкой промышленности, в судостроении и т. д.
Еще один способ поиска новых идей связан с анализом ситуаций, вызывающих ваше неудовольствие, раздражение. Вполне вероятно, за этим может скрываться какая-то важная нерешенная проблема.
Говоря о поиске новых идей для мероприятий, следует упомянуть еще одно важное обстоятельство. Психология людей такова, что они лучше всего воспринимают что-либо уже известное, а подлинно новое встречается «в штыки». Поэтому, вынося на суд коллег свои предложения, будьте готовы к тому, что самые лучшие, на ваш взгляд, идеи будут нуждаться в самой сильной защите.
На свете существует множество образованных людей, которые доходчиво объяснят вам, почему ваша идея не годится, почему она провалится и т.д. В связи с этим мне всегда вспоминается история об одном из крупнейших физиков мира (А. Эйнштейн). Его спросили, как делаются великие открытия. Он ответил, что это очень просто. Есть очевидные истины, которым все следуют, но иногда находится некто, незнакомый с этой общеизвестной точкой зрения. Вот он-то и делает шаг в сторону, куда ходить, как все знают, не стоило, и открывает новое. Таким образом, иногда полезно мыслить неразумно. Следует заметить, что в дальнейшем это революционное открытие также переходит в категорию общеизвестных истин.
Поэтому важнейшими качествами, которыми нужно обладать, работая в этом (да, наверное, в любом) бизнесе, являются стойкость и сила духа, способность идти вопреки общепринятому мнению.
Поскольку хороших (на первый взгляд) идей возникает великое множество, не стоит стремиться охватить все и вся, пытаться реализовать все ваши идеи.
Пример из жизни
Анализируя финансовые результаты нашей компании за несколько лет, я убедился в справедливости закона Парето (или 80:20). Согласно этому закону, 80% нашего бюджета формировались за счет 20% проведенных мероприятий. Остальные 80% мероприятий фактически являлись пустой суетой. К этому можно добавить и еще одно общеизвестное соображение: практически одни и те же усилия нужны, чтобы заработать 100 руб. и 100 тыс. рублей. Поэтому лучше — меньше, но дороже.
Справедливости ради должен добавить, что я так и не нашел подходящего ответа на следующий вопрос. Как будет выполняться закон Парето, если отбросить те самые «лишние» 80% мероприятий и заняться только наиболее прибыльными?
История бизнеса наполнена множеством ситуаций, когда, казалось бы, блестящие идеи терпели крах. От неудач никто не застрахован. Любая затея может провалиться. Вспомните, что по определению любое коммерческое предприятие связано с риском.
Пример из жизни
Один мой товарищ, побывав еще в советские времена в США, более всего обратил внимание на то, что самая уважаемая профессия у американцев — это бизнесмен. Одной из главных тому причин был постоянный риск. По американской статистике из 100 новых предприятий выживает всего лишь несколько. В первый год своего существования разоряются 80%, в последующие 5 лет — 80% от оставшихся «в живых». Причем это считается нормой.
Любая неудача там рассматривается как урок, которым нужно правильно воспользоваться. «На ошибках учатся». «За одного битого двух небитых дают».
Для успеха нужно поверить в свою удачу. Это уже, скорее, относится к эзотерической сфере, которая часто носит название «позитивное мышление». Жизнь показывает, что вера — это не пустой звук. Действительно, каждому воздается по вере его.
Если вы уверены в себе и своей правоте, критерий может быть лишь один — практика.
Таким образом, идея появилась, вы доказали себе и другим, что она перспективна; засучивайте рукава, проведите ревизию ваших ресурсов и — в путь.
В первую очередь нужно разобраться, по каким территориям и местам пройдет ваша дорога.