Тема 4. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – аналитический процесс, включающий постановку проблемы, сбор, анализ маркетинговой информации, необходимой для принятия научно обоснованных управленческих решений. Цель проведения маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Обязательными элементами маркетингового исследования выступают:

• систематический характер исследований;

• соблюдение научного подхода, базирующегося на объективности и точности;

• исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ;

• источниками поступления данных может быть как сама фирма, так и нейтральные организации или специалисты-исследователи.

Существуют два метода проведения маркетинговых исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации. Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Основные источники сбора данных: каталоги, прайс-листы, Интернет, справочники, специализированная литература, статистические данные и др.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, быстрота сбора материала, наличие нескольких источников информации, возможность предварительного анализа проблемы и др.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей, методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. К полевым исследованиям относятся опрос, интервью, наблюдение, эксперимент и др.

Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых состоит в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В результате, возможно получить аналитическую зависимость результата действия маркетинговой системы от факторов среды.

Этапы проведения маркетинговых исследований.

• анализ проблем и возможностей на основе исследования факторов внешней

рыночной среды;

• определение вариантов решения проблем или реализации возможностей;

• установление границ исследования.

Определение целей маркетингового исследования

• разработка поисковых вопросов;

• разработка гипотез по основным вопросам;

• определение источников маркетинговой информации.

• выбор метода сбора первичной информации;

• разработка опросных анкет:

• составление плана выборочного наблюдения или подготовка эксперимента;

• разработка графика и бюджета исследования.

• сбор информации;

• обработка и анализ информации.

Приведенная схема не учитывает специальных видов анализа, таких как исследование ценообразования или эффективности рекламной кампании. Однако, данный алгоритм является достаточно полным и включает основные подходы для анализа различных субъектов рынка.

В маркетинге существуют направления проведения исследований:

1. Анализ поведения потребителей.

2. Анализ структуры потребления.

3. Анализ стиля жизни потребителей.

4. Анализ степени удовлетворенности.

5. Исследование системы дистрибуции.

6. Тестирование продуктов, цен и рекламы.

7. Опросы бизнес аудитории.

8. Анализ вторичной информации.

9. Визиты к потребителю домой.

10. Качественные исследования.

11. Тестирование рекламной продукции.

12. Поиск бизнес-партнеров на отечественном рынке.

13. Макроэкономический анализ и прогнозирование рынка и т.д.

Сбор информации.

Кaчecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят.

Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe.

Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п.

К кaчecтвeнным иccлeдoвaниям тaкжe oтнocятcя: глyбиннoe интepвью, aнaлиз пpoтoкoлa и пpoeкциoнный мeтoд.

Кoличecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв.

Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм - интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв.

Пpи пpoвeдeнии oпpoca гpyппa oпpaшивaeмыx мoжeт пoдвepгaтьcя или oднoкpaтнoмy, или мнoгoкpaтным oбcлeдoвaниям. В пepвoм cлyчae пoлyчaeтcя кaк бы пoпepeчный cpeз дaннoй гpyппы пo мнoгим пapaмeтpaм для фикcиpoвaннoгo мoмeнтa вpeмeни (cross-sectional study - "пoпepeчнoe" изyчeниe).

Вo втopoм cлyчae oднa и тa жe гpyппa oпpaшивaeмыx, нaзывaeмaя пaнeлью, нeoднoкpaтнo изyчaeтcя в тeчeниe oпpeдeлeннoгo пepиoдa вpeмeни (longitudinal study - "пpoдoльнoe" изyчeниe). Рaзличныe типы пaнeлeй иcпoльзyютcя пpи пpoвeдeнии мнoгиx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. В этoм cлyчae чacтo гoвopят, чтo иcпoльзyeтcя пaнeльный мeтoд oпpoca.

В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны бать оформлены в виде отчета-презентации и пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Что такое маркетинговое исследование? Какую роль оно играет в системе современного маркетинга?

2. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок?

3. Что определяется в ходе рыночных исследований?

4. Каковы основные проблемы исследования товарных рынков?

5. Охарактеризуйте первичную и вторичную информацию и покажите их отличия друг от друга.

6. Сущность метода опроса. Для каких целей он нужен?

7. В чем сущность метода наблюдений?

8. Охарактеризуйте этапы проведения маркетинговых исследований.

9. Назовите источники получения вторичной информации.

10. Перечислите основные направления маркетинговых исследований.

Тестовые задания к теме 4.

1. Данные о состоянии внешней среды, опубликованные не для целей конкретного исследования, называются:

1. данные опросов;

2. данные экспериментов;

3. первичные данные;

4. внешние вторичные данные;

внутренние вторичные данные.

2. Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:

1. данными опросов;

2. факторами для принятия решения;

3. данными исследования;

4. вторичными данными;

5. первичными данными.

3. Недостатком опроса является:

1. не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия ими решений и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы исследователями;

2. относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение, а также возможное снижение точности полученной информации;

3. требует квалифицированных исполнителей и больших денежных затрат;

4. сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях;

исключение.

4. Принцип тщательности проведения маркетингового исследования означает:

1. необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

2. четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

3. детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

5. Систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, называется:

1. панель;

2. гипотеза;

3. маркетинговые исследования;

4. случайная выборка;

5. неслучайная выборка.

6. К какому виду исследования относится изучение справочников и статистической литературы:

1. кабинетные исследования;

2. полевые исследования;

3. не относится к исследованиям;

4. правильного ответа нет:

7. Совокупность сведений об объекте представляет собой:

1. базу данных;

2. информационный поток;

3. маркетинговую информационную систему;

4. все ответы верны.

8. Маркетинговая информация в зависимости от стадии переработки может быть:

1. внешней;

2. внутренней;

3. первичной;

4. все ответы верны;

5. правильного ответа нет.

9. Изучение внутренней среды фирмы предполагает:

1. исследование законодательных ограничений ее деятельности;

2. исследование ее производственно-технологической деятельности;

3. исследование возможностей фирмы на рынке;

4. исследование кадрового обеспечения деятельности;

5. правильного ответа нет.

10. Рынок изучается с целью:

1. удачно вступить в конкурентную борьбу;

2. снижения риска не реализации продукции;

3. воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнктурой;

4. разработки тактики поведения фирмы путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетны­ми для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха;

5. все вышеперечисленное верно.