Тема 3. Характеристики маркетинга.

Современное предприятие функционирует в определенной окружающей среде, состоящей из множества факторов. Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом, быть преуспевающей на рынке компанией, необходимо знать эти факторы, учитывать их влияние и постоянно отслеживать происходящие изменения для того, чтобы своевременно адаптироваться к ним.

Маркетинговая среда состоит из множества действующих вне фирмы лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми потребителями. Маркетинговая среда состоит из двух групп факторов, оказывающих влияние на способность компании обслуживать своих клиентов. Это факторы микросреды и факторы макросреды маркетинга.

Макросреду формируют шесть основных сил:

• демографические (численность, плотность населения, возраст, размещение, соотношение полов, рас, рода занятий и др.);

• экономические, влияющие на покупательную способность потребителей и структуру потребления (изменение уровня доходов, распределение доходов, изменение структуры расходов, высокие ставки налогов, экономические спады и подъемы и др.);

• природные (загрязнение окружающей среды, нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост внимания правительства к разработкам природных ресурсов и т.д.);

• технологические (ускорение научно-технического прогресса, увеличение инвестиций в научно-исследовательскую деятельность, ужесточение государственного регулирования качества и безопасности товаров и др.);

• политические (законы, общественные организации, уровень социальной ответственности, усиление законодательного контроля за предпринимательской деятельностью и др.);

• культурные (социальные институты, формирующие основные ценности, убеждения, предпочтения, нормы поведения; традиции и религия и т.д.).

Макросреда состоит из общественных сил, которые влияют на микросреду.

К факторам микросреды относятся действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности представляют собой систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей. Микросреда включает элементы внутренней среды компании:

• высшее руководство, оказывающее влияние на принятие решений;

• финансовая служба, отвечающая за изыскание и использование средств на реализацию маркетингового плана;

• отдел исследований и разработок, занимающийся разработкой безопасных и привлекательных товаров;

• отдел материально-технического снабжения, предоставляющая необходимые материалы;

• производство;

• бухгалтерия.

К внешним факторам микросреды маркетинга относятся:

• поставщики;

• маркетинговые посредники;

• клиенты;

• конкуренты;

• контактные аудитории (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местная общественность, общество в целом, сотрудники и управленческий персонал).

Стремление вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка вызывает необходимость комплексного использования переменных факторов маркетинга.

Под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит тот инструментарий, который маркетинговая фирма может использовать в своих контактах с клиентурой. Это четыре основные группы (рис.1).

Рис. 1- Контролируемые факторы

Цена ("price") - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для приобретения товара.

Продукция (товар) ("product") - это продукты, изделия и услуги, которые предлагаются предприятием целевому рынку.

Продвижение ("promotion") - методы и способы распространения информации о продукте, его достоинствах с целью убеждения покупателя приобрести именно этот товар.

Товародвижение ("place") - способы продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.

Если перевести все вышеназванные группы на английский язык, то заглавной буквой окажется буква "Р", поэтому в маркетинге данную структуру называют концепцией "4Р".

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Что включает понятие «комплекс маркетинга»?

2. Опишите роль и значение каждого из элементов комплекса маркетинга.

3. Что такое внешняя среда маркетинга?

4. Определите состав и дайте характеристику факторам среды прямого воздействия.

5. Как строится взаимодействие фирмы с внешней средой?

6. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует фирма?

7. В чем сущность маркетинговой среды компании?

Тестовые задания к теме 3.

1. К факторам макросреды маркетинга не относятся:

1. темпы экономического роста;

2. состояние законодательства;

3. организация маркетинговой деятельности;

4. отношение к предпринимательству;

5. образовательный уровень населения.

2. Определите признак, относящийся к сегментации потребителей по демографическому фактору:

1. возраст;

2. регион;

3. тип личности;

4. образ жизни;

5. размер территории.

3. Укажите параметр демографической сегментации:

1. возраст;

2. образ жизни;

3. страна;

4. скорость использования товара;

5. реакция.

4. В чем сущность концепции маркетинга?

1. в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя;

2. в борьбе с инфляцией;

3. в подчинении торговли интересам производства;

4. в ориентации на указания государственных органов.

5. Что такое окружающая среда маркетинга?

1. совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы;

2. группировка предприятий сферы производства по их размеру;

3. торгово-сбытовая сеть фирмы.

6. Комплекс маркетинга-микс включает:

1. управление предприятием;

2. совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)

3. выбор условий реализации товара;

4. все ответы верны.

7. К микросреде предприятия не относятся:

1. средства массовой информации;

2. население всей страны;

3. торговые организации;

4. все ответы верны;

5. правильного ответа нет.

8. Маркетинговая среда предприятия является:

1. частью его микросреды;

2. частью его макросреды;

3. совокупностью микро- и макросреды;

4. правильного ответа нет.

9. Понятие макросреды отражает:

1. силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно;

2. силы, не влияющие на деятельность предприятия;

3. силы, влияющие на микросреду, в которой работает производитель;

4. все ответы верны;

5. правильного ответа нет.

10. Какие из указанных видов деятельности не относятся к комплексу маркетинга:

1. опрос потребителей;

2. рекламная кампания;

3. определение способа сбыта товара;

4. все ответы верны.