1. Контроль маркетинга представляет собой:

1. заключительный этап в плановой деятельности;

2. начало плановой деятельности;

3. середину плановой деятельности;

4. не является плановой деятельностью.

2. Для проведения анализа маркетинга используются данные:

1. фактические;

2. плановые и фактические;

3. прогнозные;

4. за прошлые периоды.

3. Перечислить в логической последовательности четыре этапа проведения ревизии маркетинга предприятия (1 – анализ и обработка информации; 2 – предконтрактный период; 3 – диагностическое обследование; 4 – подготовка и утверждение отчета с заказчиками):

1. 1,2,3,4;

2. 1,3,4,2;

3. 2,3,1,4;

4. 2,1,3,4.

4. При контроле стратегического маркетинга сопоставляются:

1. финансовые результаты;

2. эффективность рекламных кампаний;

3. достижение долговременных целей;

4. выполнение плана по прибыли за ряд лет.

5. Контроль годовых планов маркетинга осуществляется посредством определения отношений:

1. по показателям основной (производственной) деятельности предприятия;

2. по всем разделам бизнес-плана предприятия;

3. по разделу маркетинга годового плана предприятия;

4. по объему прибыли на единицу затрат на маркетинг.

6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

1. оперативный контроль маркетинга проводится каждый день;

2. главная задача контроля маркетинга – определить причины отклонений;

3. количество контролируемых показателей маркетинга определяет начальник отдела маркетинга;

4. использование вербальных показателей при контроле маркетинга дает самый точный результат.

7. Выявление результатов, отклоняющихся от плана, определение причин этого отклонения, корректировка плана и совершение новых действий называется:

1. анализом сбыта;

2. анализом отклонений;

3. управлением по отклонениям;

4. ситуационным анализом;

5. маркетинговым аудитом.

8. К специфическим показателям относятся:

1. совокупный оценочный бал;

2. объем продаж;

3. уровень рентабельности;

4. степень потребительской удовлетворенности;

5. стоимость одной анкеты при опросе потребителей.

9. Процесс измерения и оценки результатов реализации стратегических, тактических и оперативных планов маркетинга называется:

1. анализом рентабельности;

2. маркетинговым контролем;

3. финансовым анализом;

4. внешним аудитом маркетинга.

10. Процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера, представляет собой:

1. ситуационный анализ;

2. маркетинговый аудит;

3. ревизию маркетинга;

4. оперативный контроль.

Тема 11. План маркетинга предприятия.

Маркетинговое планирование на предприятии проходит следующие стадии:

- определение маркетинговых целей как части общих стратегических целей;

- разработка стратегии маркетинга;

- разработка плана реализации этой стратегии.

В общем виде целями маркетинга являются:

- расширение рынка продаж;

- увеличение доли предприятия на рынке;

- повышение рентабельности.

Процесс стратегического планирования маркетинга включает:

- определение целей;

- аудит маркетинга;

- SWOT-анализ;

- разработку вариантов стратегии;

- прогнозирование возможных результатов;

- оценку последствий реализации.

При разработке стратегии важно соблюдать следующие принципы:

- объект планирования – обособленная стратегическая хозяйственная единица (СХЕ), обслуживающая рынок и имеющая своих потребителей и конкурентов;

- в основу планирования закладываются реальные или обоснованные результаты;

- СХЕ функционирует в многофакторной конкурентной среде;

- каждая СХЕ имеет ограниченный выбор стратегий;

- выбор стратегии определяют объективные показатели, а не субъективные позиции управляющих.

Плaн мapкeтингa - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы. Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки.

Классификация планов маркетинга.

1. По сроку реализации:

- кpaткocpoчные (oбычнo нa oдин гoд),бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны;

- cpeднecpoчные (oт двyx дo пяти лeт);

- дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт), oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

2. По степени oxвaта мapкeтингoвыx плaнoв:

- oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы;

- oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию;

- oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy.

3. Планы на основе информации:

- oтдeлoв пpoдaж; yпpaвляющиx пo пpoдyктaм;- oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa;

- директивные планы, цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм.

Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй инфopмaции нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныx oтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн. Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдa cнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зa peзyльтaт.

Пoлнoмy плaнy мapкeтингa кoмпaнии cooтвeтcтвyeт дaннaя cтpyктypa:

- сoдepжaниe;

- вввeдeниe;

- peзюмe;

- cитyaциoнный aнaлиз (пpeдпoлoжeния, пpoдaжи, aнaлиз cтpaтeгичecкиx pынкoв, aнaлиз ocнoвныx тoвapoв, aнaлиз тopгoвыx зoн);

- цeли мapкeтингa;

- cтpaтeгии мapкeтингa;

- пpoгpaммы;

- стимyлиpoвaниe cбытa;

- бюджeты;

- pacчeт пpибылeй и yбыткoв;

- cиcтeмы кoнтpoля;

- пpoцeдypы внeceния кoppeктив.

В бaзиcнoм плaнe и плaнax, пocвящeнныx oтдeльным pынкaм, oтдeльным тoвapaм, дaнныe o бюджeтe, пpибыляx и yбыткax, кaк пpaвилo, нe пpивoдятcя, и иcпoльзyeтcя cтpyктypa бoлee oбщeгo xapaктepa.

Методология составления бюджета зависит от методологии планирования всей деятельности и маркетинга, в частности, а также от действующей организационной структуры. Плановые затраты на маркетинг могут быть включены в расходы отдельных подразделений или сгруппированы по направлениям либо видам (например, затраты на рекламу, затраты на стимулирование торговых агентов и др.).

Оперативный план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

• исследования и разработка новых продуктов;

• план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

• план цен, включая изменение цен в будущем;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Критерием выбора стратегии деятельности предприятия на рынке является наилучшее сочетание внутренних возможностей в зависимости от складывающихся внешних условий.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Почему стратегия, тактика и оперативное осуществление маркетинга рассматриваются как единое целое?

2. Охарактеризуйте стадии маркетингового планирования.

3. Что включает в себя процесс стратегического планирования маркетинга?

4. Назовите принципы разработки стратегии маркетинга.

5. Какие вы знаете виды планов маркетинга?

6. Охарактеризуйте полную структуру плана маркетинга.

7. В чем отличие стратегического плана от оперативного?

8. Назовите и охарактеризуйте возможные разделы плана маркетинга.

Тестовые задания к теме 11.

1. Планирование в маркетинге состоит из:

1. стратегического планирования;

2. тактического планирования;

3. тактического планирования и контроля;

4. стратегического и тактического планирования;

5. организации маркетинга и контроля.

2. План деятельности предприятия отвечает на вопрос:

1. зачем существует предприятие;

2. сколько прибыли оно должно иметь;

3. каким будет предприятие в будущем?

3. План маркетинга предприятия является:

1. частью бизнес-плана;

2. отдельной стратегией;

3. задачей предприятия.

4. Основной целью маркетинга предприятия может быть:

1. расширение рынка;

2. увеличение своей доли на рынке;

3. повышение рентабельности;

4. все перечисленное выше.

5. Аудит маркетинга как составная часть маркетингового планирования необходим для:

1. контроля за деятельностью сотрудников отдела маркетинга;

2. критической оценки положения предприятия;

3. разработки программы маркетинга по товарам.

6. Бюджет маркетинга необходим для:

1. повышения рентабельности основной деятельности;

2. сокращения потерь;

3. реализации плана маркетинга и достижения целей предприятия.

7. Процедура маркетингового планирования осуществляется в следующей последовательности (1-анализ проблемы, 2-поиск альтернативы, 3-выбор альтернативы, 4-определение цели планирования, 5-прогнозирование, 6-принятие решения о постановке целевого задания):

1. 1,2,3,4,5,6;

2. 2,3,1,5,4,6;

3. 3,4,2,1,5,6;

4. 4,1,2,5,3,6;

5. 5,4,1,2,3,6.

8. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

1. каждое предприятие в рыночной экономике разрабатывает стратегию маркетинга;

2. выбор основных стратегий развития предприятия зависит, прежде всего, от его юридической формы;

3. план маркетинга – это неизменяемый документ на вест период его действия;

4. план маркетинга предприятия, работающего на экспорт, обязательно отличается от плана для внутреннего рынка.

9. Планирование маркетинга, организация службы маркетинга и маркетинговый контроль представляет собой:

1. систему маркетинга;

2. маркетинговую информационную систему;

3. систему управления маркетингом.

ІІ. ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ