2/4Маркетинговое агентство Step by Step использует следующие методы качественных исследований:

1. Метод фокус - групп

2. Метод глубинного интервью

3. Метод эксперимента

4. Метод наблюдения

В целом качественные исследования направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов. Однако каждый из методов имеет собственную специфику и может быть использован для решения определенных задач.

1. Метод фокус - групп.

Метод фокус - групп (метод группового фокусирования интервью, или метод фокусирования в группе) заключается в опросе 8 - 12 респондентов в определенном временном интервале (от 1 до 2,5 часов) под управлением модератора. Опрос проводиться в специальной фокус - комнате, оснащенной видеокамерой и звукозаписывающими устройствами, а так же звукоизолированной клиентской комнатой, в которой заказчик может наблюдать за ходом фокус - группы через одностороннее стекло (зеркало Гезела).

Основные задачи, решаемые с помощью рассматриваемого метода:

• Выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара

• Выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги

• Выявление структуры потребительского поведения при покупке

• Выявление глубинных мотиваций при потреблении продукта/услуги

• Определение системы ценностей потребителей

• Выявление и описание основных типов потребителей

• Оценка концепции существующего продукта/услуги

• Определение цены на продукт/услугу

• Тестирование

• Тестирование и разработка упаковки

• Тестирование и разработка рекламной стратегии

• Выявление наиболее предпочтительных каналов получения информации

Маркетинговое агентство Step by Step помимо проведения фокус - групп практикует проведение и так называемых peer-групп - это мини - группа, отличающаяся от фокус - группы меньшей численностью участников (3-4 человека) и меньшей продолжительностью по времени, кроме того, участниками peer - группы могут быть хорошо знакомые друг другу люди, имеющие схожий социальный статус, систему.

2. Метод глубинного интервью.

Метод глубинного интервью заключается в опросе респондентов, в качестве которых могут выступать как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка.

Глубинные интервью чаще всего используются для опросов представителей юридических лиц или труднодоступных сегментов физических лиц.

Можно выделить два типа глубинных интервью:

• Собственно глубинные: проводятся с участниками рынка

• Экспертные интервью: проводятся с экспертами рынка, позволяют получить более глубокую информацию из более компетентных источников.

Существует так же групповое глубинное интервью с экспертами - так называемый метод экспертных оценок (метод Дельфи) в ходе которого эксперты, решая реальную задачу, используют мозговой штурм. Данный метод может применяться для составления различных оценочных шкал (экспертами оцениваются суждения респондентов и отбираются наиболее подходящие для составления шкалы).

Так, специалистами Маркетингового агентства Step by Step было разработано несколько методик для изучения потребителей при помощи глубинных интервью. Самые популярные из них:

1. Шкала по исследованию установок и готовности потребителя к использованию определенного вида продукции. За основу в разработке данной шкалы была взята шкала Терстоуна (используется для определения установки по отношению к изучаемому предмету. В частности может быть применена для установления степени готовности к потреблению покупателем того или иного продукта).

2. Методика, основанная на модели SERQUAL: служит для определения уровня удовлетворенности потребителей Продуктами/Услугами, существующими на рынке

Глубинные интервью позволяют решить следующие задачи:

• Сегментация потребителей по потребностям

• Уточнить профиль потребителей

• Выявить потребительские мотиваций при покупке, причины покупок, места покупок, частота покупок в зависимости от сегментов

• Определить степень лояльности потребителей к продукту/услуге

• Выявить глубинные ожидания потребителя от продукта/услуги

• Сравнить продукт/услугу разных производителей/поставщиков

• Определить потенциальную нишу для нового продукта/услуги

• Оценить рекламную стратегию компании

Помимо фокус - групп и глубинных интервью, к качественным видам исследований иногда относят наблюдение и эксперимент, однако их можно рассматривать как относящиеся к пограничным, а иногда даже количественным видам исследований.