Глава 6. Создание успешной торговой марки.

Торговая марка — ядро маркетинговой и коммерческой стратегии. Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”? Поставщикам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Цель маркетинга — создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.

Марочный капитал — это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании.

Развитие марочного капитала — ключевая детерминанта корпоративной ценности и, следовательно, основная задача высшего руководства компании.

Товар и торговая марка

Для правильной оценки роли торговой марки необходимо различать три понятия: товар, торговая марка и успешная торговая марка. Товар — это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя. Товар может быть физическим продуктом —химикаты, токарный станок или часы. К товарам относятся и услуги, среди которых назовем, к примеру, банковские, курьерские и консультационные. Выражаясь простым языком, потребители покупают товары в целях удовлетворения определенных функциональных потребностей:

часы покупают для того, чтобы ориентироваться во времени, услугами банка пользуются для того, чтобы хранить, переводить или заимствовать деньги.

Большинство производителей стремятся выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, которую можно определить как собственное имя, эмблему или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика. Кроме того, производитель стремится к высокой степени осведомленности потребителей о его торговой марке, для чего достаточно инвестировать средства в рекламу и продвижение товаров, убедительные и впечатляющие презентации. А вот добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей — дело более сложное. Ведь высокая степень осведомленности покупателей о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. В таких случаях говорят оботрицательных торговых марках — когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка. К подобным, получившим сомнительную известность, торговым маркам относятся “Woolworths”, “British Leyland”, “Midland Bank”, “Skoda”.

Добавленная ценность торговой марки

Вопрос о добавленной стоимости — о субъективных убеждениях потребителей — лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, нередко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks & Spencer, Financial Times, Sonyили Cadbury,в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот (см. “Практикум 6.1”). Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Источник добавленной ценности торговой марки

Помимо характеристик продукта на большинство решений о покупке оказывает влияние торговая марка. Тому есть две причины. Выбор изделия, основывающийся на его технических показателях, слишком труден, долог и дорог. Каждый день человеку приходится принимать огромное количество решений.

А между тем темпы технического прогресса, число предлагаемых вариантов и потоки рекламы не оставляют покупателям времени на размышления. Довериться зарекомендовавшим себя маркам — вот выход из положения, позволяющий потребителю избежать риска и трудностей процесса выбора.

Кроме функциональных, добавленная ценность торговой марки имеет эмоциональные основания. Покупая автомобиль марки “Mercedes”,человек не просто приобретает средство передвижения, но заявляет о своем статусе. Большинство наручных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покупатель почти не принимает во внимание функциональные соображения. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его “потребностям”. Но, согласно теории мотивации А. Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имеют физическую и экономическую основу, но определяются также самоактуализацией и самооценкой, поиском смысла принадлежности человека к той или иной группе.

Индивидуальность торговой марки

Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом марки. Индивидуальность марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных, аспектах, рекламе и т.д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница: зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа индивидуальности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия.

Ж.Н. Капфферер представил торговую марку в виде трехъярусной пирамиды (рис. 6.2)⁶. Фундаментальным, или генетическим, принципом этой пирамиды является неизменное ядро торговой марки. Среднюю часть пирамиды образует стиль, посредством которого марка вписана в контекст культуры, особенностей характера, реального или желаемого “автопортрета” целевой аудитории, ее основание — тематика торговой марки, то есть та информация, которую марка несет через рекламу, публикации в СМИ, упаковку и т. д.

Рис. 6.2. Индивидуальность марки и ее пирамида

Тематика включает физические свойства продукта (цвет, логотип, упаковку), его отражение в рекламе (то есть избранный для рекламы тип людей) и стиль взаимоотношений (романтика, престиж). Обладая большей гибкостью, чем стиль и ядро, тематика торговой марки изменяется вместе с модой и развитием технологий. По Ж.Н. Капффереру, стиль и тематика торговой марки в единстве образуют призму индивидуальности. На рис. 6.3 представлены призмы индивидуальности торговых марок “IBM”и “Apple”.

Торговые марки отличаются не только призмами индивидуальности, но и своими “ядерными” основами. Ядро IBMможно определить как “профессиональные системы для профессиональных менеджеров”; стержень марки Apple —“персональные компьютеры для творческих личностей”. Ядра одних торговых марок определяются достаточно узко; другие выражают более широкий спектр интересов, подходящий для целого ряда продуктов. Например, трудно представить, чтобы названия торговых марок “Persil”, “Land Rover” и “British Airways”распространялись далеко за пределы основных товаров

и услуг компаний-поставщиков. А вот именем “Virgin”суспехом пользуются авиакомпания, радиостанции, прохладительные напитки, магазины аудиозаписей, страховые и финансовые компании. Без сомнения, назвать торговую марку именем одновременно звучным и “растяжимым” — настоящая удача.

Концепции призмы и пирамиды торговой марки весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления “торговая марка”, ее силу и возможности. Во-вторых,подсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласованно и последовательно проводить заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу, общественные акции и др. Наконец, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения — то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки.

Как создаются торговые марки

Покупатели воспринимают успешную торговую марку как показатель высокого качества. Образ марки покоится на четырех “китах” — качестве продукта, базисной торговой марке, дифференцирующей продукт, и расширенных и потенциальных “оболочках” марки, расширяющих ее ценность ⁷.

Качественный продукт

Ценность торговой марки доказывается главным образом достаточным опытом ее использования, поэтому качественный продукт — основа всех связанных с данной торговой маркой ассоциаций. Вряд ли новые продукты будут пользоваться успехом, если при слепом тестировании они не получат высоких, в сравнении с товарами конкурентов, отзывов. Чтобы завоевать доверие потребителей, необходимо время, поэтому давно присутствующие на рынке марки имеют неоспоримое преимущество перед новинками, если только последние не продемонстрируют исключительные качества. Конечно, маркам-“ветеранам”, дабы не устареть, необходима модернизация с учетом новейших технологий.

Однако наличие превосходного продукта или услуги — лишь первый шаг на долгом пути. Сегодня конкуренты научились практически мгновенно заимствовать и совершенствовать новые идеи, так что функциональные преимущества товара остаются таковыми недолго. Например, в начале 1980-х гг. наиболее прибыльным фармацевтическим продуктом был противоязвенный препарат компании SmithKline,приносивший компании ежегодно Ј1 млрд. Однако конкуренты достаточно быстро разработали усовершенствованные модификации того же лекарства, прибыли SmithKlineпошли на убыль, и она была вынуждена всего через пять лет пойти на слияние с вновь образованной Beechams.Товары вряд ли обеспечат компании стабильно высокую прибыль, если она не позаботится о возведении барьеров, не позволяющих конкурентам оттеснить ее с рынка. На некоторых рынках удерживать конкурентов позволяет патентная практика, в других случаях разрушение рынка вследствие конкуренции предотвращают государственное регулирование, сырьевые монополии, контроль над распределением или особые экономические меры. Но это исключительные шаги. Обычно препятствием на пути конкурентов является создание торговой марки, ценность которой не ограничивается ее функциональностью.

Базисные торговые марки

“Основы” торговой марки — это те элементы ее ядра, на которые “наслаиваются” ее отличия и характерные особенности. Они являются необходимыми элементами маркетинговых инструментов, используемых компанией.

К ним относятся: характеристики товара (товарный знак, дизайн, упаковка, логотип, цветовое решение); информационные свойства (реклама, стимулирование сбыта); решения о рынках сбыта и способах распределения. Элементы торговой марки должны отвечать следующим трем критериям.

• Поддерживают ли они характеристики продукта? (Например, сохраняет ли упаковка свежесть продукта? Легко ли она открывается? Обеспечивают ли каналы распределения своевременную доставку и эффективное обслуживание?)

• Выделяют ли они торговую марку из ряда других, способствуя тем самым осведомленности и запоминанию? (Например, легко ли запоминается название марки? Эффективна ли реклама?)

• Каков их вклад в стратегию позиционирования торговой марки? (Например, созвучны ли название, дизайн и реклама образу марки?) Особенности марки часто указывают покупателям на желательные показатели продукта. К примеру, звук закрываемой двери автомобиля может “рассказать” искушенному покупателю о надежности кузова. Большие колонки в стереосистеме предполагают более качественное звучание. Если моющее средство хорошо пенится, считается, что оно обладает повышенными чистящими свойствами.