2.2.4. Монопольная(рыночная) власть фирмы: источники и способы реализации.
2.2.4.1.Экономический смысл коэффициента Лернера и источники монопольной власти.
Показатель монопольной власти, или коэффициент Лернера, подсчитывается по формуле: L=(P-MC)/P. Поскольку при совершенной конкуренции способность отдельной фирмы влиять на цены равна нулю: Р=МС, L=0, то относительное превышение цены над предельными издержками характеризует наличие у конкретной фирмы рыночной власти (отрезок Рm, MC на Рис.8).
Рис. 8. Монопольная(рыночная) власть фирмы.
В условиях совершенной конкуренции кривая спроса для фирмы обладает абсолютной эластичностью, а сама фирма имеет нулевую рыночную власть( власть над ценой). Чем более неэластичной становится кривая спроса( иными словами, чем более уникальный продукт, т.е. не имеющий товаров-субституов, поставляет фирма на рынок), тем больше возможностей появляется у фирмы-монополиста для рыночной власти.
Универсальное правило ценообразования позволяет выразить коэффициент Лернера не только через цены и издержки, но и через коэффициент эластичности спроса: (P-MC)/P=-1/Ed, или L=-1/Ed, где Еd - эластичность спроса по ценам на продукцию данной фирмы.
Например, при эластичности спроса Е=-5 коэффициент монопольной власти L=0.2, который показывает:
Во-первых, обратную зависимость между уровнем эластичности и уровнем монопольной власти(Чем более неэластичный спрос, тем выше уровень монопольной власти).
Во-вторых, само значение коэффициента указывает на возможную степень превышения монополистом цены, характерной для рынка совершенной конкуренции. В нашем примере монополист может превысить цену рынка совершенной конкуренции на 20%. Основные источники монопольной власти отдельной фирмы связаны с факторами, определяющими эластичность спроса на продукцию фирмы.(Таблица2). В той мере, в какой указанные в Таблице 2 факторы эластичности, способствуют формированию неэластичного рыночного спроса, в той же самой степени, при прочих равных условиях, возрастает и монопольная власть фирмы. 2.2.4.2. Ценовая дискриминация-основной способ реализации монопольной власти фирмы.
Фирма, обладающая монопольной властью, может( и должна) ее реализовать путем проведения особой политики ценообразования -политики ценовой дискриминации (от лат. dicriminatio - различие).
Ценовая дискриминация - политика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Причем, различия в ценах, обусловленные разницей в издержках производства или в качестве различных единиц одного и того же товара ценовой дискриминацией не являются. Иными словами, указанные различия в ценах не имеют отношения к содержанию политики ценовой дискриминации. Какие же различия в ценах имеют отношение к ценовой дискриминации?
Захват потребительского излишка- сущность ценовой дикриминации.
Главная проблема, с которой сталкиваются руководители фирм, обладающих монопольной (рыночной) властью заключается в том, как использовать свою рыночную власть наиболее эффективным
Таблица 2
Факторы эластичности спроса на продукт фирмы
1. |
Наличие и доступность товаров-заменителей на рынке |
Чем меньше заменителей, тем ниже эластичность; при чистой монополии не существует совершенных заменителей товара, и риск снижения спроса из-за появления его аналогов минимален |
2. |
Временной фактор |
Рыночный спрос, как правило, более эластичен в долгосрочном периоде |
3. |
Доля расходов на товар в потребительском бюджете |
Чем она выше, тем выше эластичность спроса по цене |
4. |
Степень насыщения рынка рассматриваемым товаром |
Чем выше насыщенность, тем ниже будет эластичность и наоборот, если рынок ненасыщен, то снижение цен может вызвать значительное увеличение спроса, т.е. рынок будет эластичным |
5. |
Разнообразие возможностей использования данного товара |
Чем больше различных областей использования имеет товар, тем более эластичен спрос на него. Спрос на универсальное оборудование, как правило, эластичнее спроса на специализированные приборы |
6. |
Важность товара для потребителя |
Товары первой необходимости (зубная паста, мыло, услуги парикмахера) обычно неэластичны по ценам; товары же, приобретение которых может быть отложено, характеризуются большей эластичностью. |
7. |
Характер конкуренции между фирмами. |
Чем агрессивнее конкурируют между собой компании, тем слабее их возможности воздействовать на рыночные цены. Крайний случай, ценовая война, может сбить цены до конкурентного уровня. В этих условиях отдельная фирма будет опасаться поднять свою цену, чтобы не потерять своей доли на рынке, и таким образом, обладать минимальной монопольной властью.
|
образом, как устанавливать цены в условиях данного рыночного спроса с наибольшей выгодой для себя.
Основной эффективной стратегией реализации монопольной власти является - захват потребительского излишка и превращение его в дополнительную прибыль фирмы. Наиболее распространенный способ реализации указанной стратегии является – диверсификация цен в зависимости от дохода покупателя; объема потребления(покупки); категории товара(услуги).
В результате политика ценовой дискриминации представляет собой особую политику ценообразования, проводимую фирмой-монополистом, с целью захвата потребительского излишка и превращения его в дополнительную прибыль путем диверсификации цен.
Необходимые условия осуществления ценовой дискриминации монополистом :
эластичность спроса на товар по цене у разных покупателей должна была существенно различной;
эти покупатели должны быть легко идентифицируемы;
- отсутствие возможности дальнейшей перепродажи товара покупателями.
Как показывает практика, наиболее благоприятные условия для осуществления ценовой дискриминации имеются на рынке услуг или на рынке материальных товаров, при условии, что разные рынки отделены друг от друга большими расстояниями или высокими тарифными барьерами.
Основные виды ценовой дискриминации.
Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист Альфред ПИГУ (1920). Он же предложил различать три ее вида, или степени. А). Совершенная ценовая дискриминация, или дискриминация по доходам покупателя - политика реализации товара по цене спроса покупателя, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить тот или иной человек. Если монополист не проводит ценовой дискриминации, то он продает оптимальный объем Q* по единой цене Р*. (Рис. 9). Дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы от 0 до Q* (или предельная прибыль, МП) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками. МП=MR-MC. Совокупная прибыль (ТП) фирмы соответствует площади Р*МBС. В этих условиях производство любого количества сверх оптимального сократит экономическую прибыль монополиста и потому невыгодно.
Однако, монополист знает, что некоторые покупатели (Рис.9) ( на отрезке АМ кривой спроса) готовы были заплатить большую цену, чем Р*. Другая группа покупателей ( на отрезке М-точка пересечения МС и D) готова покупать товары по цене меньшей, чем Р* , но большей, чем МС. Поэтому, для монополиста имеется возможность учесть особенности спроса со стороны указанных групп покупателей путем проведения ценовой дискриминации в зависимости от дохода покупателя.
Рис.9. Реализация монопольной власти без ценовой дискриминации.
Если монополист проводит ценовую дискриминацию(Рис.10), то единой цены нет, все товары продаются по их ценам спроса( по доходам покупателей), и каждая дополнительно реализованная единица товара увеличивает совокупный доход на величину той цены, по которой она продается, т.е. MR(Q)=P(Q). Это означает, что кривая предельного дохода становится тождественна кривой спроса, как в модели совершенной конкуренции. Однако в отличие от конкурентного рынка, при котором существует единая рыночная цена, для монополии, осуществляющей ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны.
Оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего совершенную ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q** совершенно конкурентного рынка, а совокупная прибыль монополиста увеличивается с Р*МBС. до площади треугольника АКС.
Рис.10. Реализация монопольной власти с помощью совершенной ценовой дискриминации.
На практике совершенная ценовая дискриминация почти невозможна, поскольку для ее реализации необходимо знать цены спроса всех возможных покупателей своей продукции. Однако некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу. Б). Ценовая дискриминация второй степени, или так называемое нелинейное ценообразование - политика назначения различных цен в зависимости от объема покупки, таким образом, что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер. Предположим (Рис.11), что монополист устанавливает две цены: при объеме от 0 до Q* цена Р`, при объеме от Q* до Q** цена Р``. Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р`, то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR=Р`Q*), что соответствует площади прямоугольника 0Р`АQ*. При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади выделенной фигуры 0Р`А Q*С Q**.
Рис.11. Реализация монопольной власти с помощью нелинейного ценообразования.
Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.
В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:
скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);
кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене относительно ниже суммарных расходов на ежемесячные проездные);
ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах на дневное и вечернее время) и т.д.
Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает.
В). Ценовая дискриминация третьей степени, или дискриминация на основе сегментации рынка - политика назначения различных цен на один и тот же товар для различных групп покупателей (сегментов рынка). Примерами подобной ценовой дискриминации могут служить: авиабилеты туристского и первого класса; спиртные напитки класса "люкс" и другие алкогольные продукты; скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров; плата за подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже) и т.д.
После того, как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих цен для каждого сегмента.
Рассмотрим, как это происходит. Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка. Его цель, как и прежде, максимизация совокупной прибыли.Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть записано как MC=MR1, где MR1 - предельный доход от реализации на первом сегменте. Соответствующим образом, основное условие максимизации прибыли на втором сегменте имеет вид: MC=MR2, где MR2 - предельный доход от реализации на втором сегменте рынка. То есть MC=MR1=MR2. Мы знаем, что предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR=P(1+1/Ed), поэтому равенство MR1=MR2 можно представить как P1(1+1/Ed1)=P2(1+1/Ed2) или P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1). Из данного равенства видно, что в основе ценовой дискриминации третьей степени лежит различие в эластичности спроса для разных сегментов рынка: чем выше эластичность спроса, тем относительно ниже должна быть цена. На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом.