2. Анализ конъюнктуры рынка, ценовой политики, конкурентоспособности и риска невостребованности продукции.

Конъюнктура рынка – это состояние соотношения спроса, предложения и цены на продукцию в данный период времени

Спрос - это количество товара, которое потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

Степень чувствительности спроса к изменению цены изме­ряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Эц):

где ТпрС – темп прироста спроса, %

ТпрЦ – темп прироста цены, %

Коэффициент эластичности спроса по цене, как правило, имеет отрицательное значение, так как при отсутствии влияния других факторов, чем выше цена, тем ниже спрос. Часто в расчетах значение коэффициента берется по модулю.

Спрос считается эластичным (то есть изменение цены существенно влияет на изменение объема продаж) если коэффициент эластичности больше единицы.

Спрос считается неэластичным (то есть объем продаж незначительно реагирует на изменение цены), если коэффициент ниже 1

Если коэффициент эластичности равен 0, спрос считается абсолютно неэластичным, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса.

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Эд) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении доходов потребителей.

где ТпрС – темп прироста спроса, %

ТпрД – темп прироста дохода, %

Пример.

Проведите анализ конъюнктуры рынка продукции предприятия, учитывая что доходы покупателей во ***2 году по сравнению с ***1годом выросли на 5%.

Таблица 2.

Анализ конъюнктуры рынка продукции предприятия в ***1 и ***2 годах

продукция	***1год		***2 год		Темп прироста, %		Коэффициент эластичности
	цена, грн.	объем продаж, тыс. ед.	цена, грн.	объем продаж, тыс. ед.	цены	объема продаж	по цене	по доходу
А	6,0	150	6,2	170
Б	5,5	120	5,4	180
В	3,5	100	3,8	70
Г	3,0	140	3,1	140

Анализ конъюнктуры рынка позволяет оценить позицию предприятия на нем. Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров и ценовую политику.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных, и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их биз­неса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке технологии производства, качес­тва продукции и ценовой политики.

Одним из общих показателей эффективности маркетинговой работы является доля рынка, которая отражает отношение объема продаж продукции нашего предприятия к суммарному объему продаж данного вида продукции всеми производителями, работающими на рынке.

Для практической работы предприятия большую значимость имеет анализ системы распределения продукции. В ходе этого анализа исследуется структура каналов сбыта продукции.

Пример. Таблица 3.

Характеристика каналов сбыта продукции Предприятия в ***1 и ***2 годах

Канал сбыта	Объем реализации, тыс. грн.		Удельный вес,%		Отклонение
	***1 год	***2 год	***1 год	***2 год	Абс., тыс.грн.	Отн, %	Пунктов структуры
Оптовые торговые предприятия	80	95
Розничные торговые предприятия	40	70
Специализированные отделы	60	85
Фирменные магазины	120	200
Всего

Конъюнктура рынка может сложиться таким образом, что продукция предприятия не будет востребована.

Риск невостребованной продукции это вероятность того, что произведенная продукция не будет продана.

Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия в случае если его продукция будет не востребована.

Причины невостребованости продукции могут быть внутренние и внешние.

Внутренние причины:

1. неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

2. неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

3. снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

4. неэффективная организация процесса сбыта и рекламы про­дукции.

Внешние причины:

1. неплатежеспособность покупателей;

2. повышение процентных ставок по вкладам;

3. демографические изменения;

4. социально-экономические, политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность но­вовведений, направленных на продвижение товаров на рынок.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и после производственной стадиях.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Затем нужно проанализировать динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Анализ должен пока­зать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта.

Скорость продажи продукции определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж

Где СПост – скорость продаж остатков

- средние остатки продукции

- средний дневной товарооборот

Для определения среднего дневного товарооборота необходимо объем продаж разделить на количество дней в анализируемом периоде.

Более обоснованные выводы можно сделать, проанализировав эти показатели в динамике за 3 - 5 лет

Пример.

Проанализируем риск невостребованной продукции предприятия в будущем (***3) году

Таблица 4.

Анализ обеспеченности производства контрактами на поставку в ***3 году

Сорт	Объем поставки по заключенным договорам, тонн	Остаток готовой продукции на начало года, тонн	План производства продукции на год, тонн	Обеспеченность выпуска продукции договорами, %
Высший	17 250	320	25 000
Первый	8 720	265	12 000
Второй	8 300	315	12 000
Третий	5 700	30	9 000

Проанализируем динамику остатков продукции в отчетном (***2) году. Таблица 5. .

Анализ динамики остатков готовой продукции в ***2 году

Вид продукции	Остаток на начало года, т	Фактический выпуск продукции, т	Объем реализованной продукции, т	Остаток на конец года, т	Прирост остатков
					тонн	%
Высший	120	24 000	23 800
Первый	165	12 000	11 900
Второй	15	10 000	9 700
Третий	130	9 000	9 100

Таблица 6.

Анализ скорости реализации остатков готовой продукции.

сорт	объем продаж в***2 году, т	среднедневная продажа в ***2 году, т	остатки на конец года, т	ожидаемая скорость продажи остатков, дни
Высший
Первый
Второй
Третий

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанав­ливает и изменяет цены в зависимости от ситуации на рынке таким образом, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.

В результате анализа ценовой политики должно быть установлено следующее:

1. Насколько цены отражают уровень издержек.

2. Какова вероятная реакция покупателей на изменение цен.

3. Используется ли политика стимулирующих цен.

4. Привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов.

5. Как действует предприятие при изменении цен конкурентов.

Анализ начинают с изучения среднего уровня цен предприятия и конкурентов на разных рынках сбыта.

Пример Таблица 7.

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

вид продукции	цена за 1 тонну, тыс.грн.
	на внутреннем рынке			на внешнем рынке
	анализируемого предприятия	в среднем по отрасли	конкурирующего предприятия	анализируемого предприятия	средняя на рынке
А	5,0	5,0	5,5	7,7	10,0
В	6,1	6,0	6,4	-	5,4
С	7,0	6,7	6,8	8,4	12,0
Д	7,2	7,0	7,0	8,3	12,0

Сделать выводы.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.

Ценовая политика во многом связана с уровнем конкурентоспособности товара.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику про­дукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потреб­ности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

- техническим (свойства товара, область его применения и на­значения);

- эргономическим (соответствие товара свойствам человечес­кого организма);

- эстетическим (внешний вид товара);

- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслу­живание, размер средств, имеющихся у потребителя для удов­летворения данной потребности).

Задачами анализа конкурентоспособности являются:

1. оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

2. изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

3. разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты.

С этой целью рассчитывают:

- единичные,

- групповые

- интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо показателя к величине того же параметра продукта-конкурента.

,

Где q – единичный параметрический показатель

Р – уровень параметра исследуемого изделия

Р₁₀₀ – уровень параметра изделия принятого за образец.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по одной группе параметров с помощью весовых коэффициентов а_i , определенных экспертным путем.

,

Интегральный показатель (J) представляет собой соотношение группового показателя по техническим параметрам (G_т) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_э)

Если J<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J>1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Пример.

По техническим параметрам, данные о которых приведены в таблице, сравним качество холодильников 2 марок

Таблица 8.

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности холодильников.

показатель	Х (оцени-ваемый)	STINOL (образец)	qi	ai	G
Технические параметры
Общий объем дм3	315	325		0,15
полезный объем ХК дм3	190	202		0,25
полезный объем МК дм3	70	70		0,2
замораживающая способность кг/сут	4,3	4,5		0,22
средний срок службы, лет	16	15		0,1
температура в морозильной камере, С	-15	-18		0,08
Gт
Экономические параметры
цена, у.е.	350	400		0,6
расход электроэнергии в сутки, кВтч	1,4	1,45		0,4
Gэ