10. Оперативное планирование маркетинга в скст

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 7.2.).

Рис. 7.2. Процесс планирования в маркетинге

При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, для чего необходимо соблюдение трех основных принципов: разработкой плана должен заниматься тот, кто будет его реализовывать; уровень компетентности должен соответствовать уровнюраспоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среды. Составляющие плана маркетинга:

1) раздел сводки контрольных показателей – основная направленность плана, цели и рекомендации.

2) раздел текущей маркетинговой ситуации – характеристика целевого рынка, положение, нужды заказчиков, обзор товара, конкурентов и т.п.

3) раздел перечня возможных осложнений и рисков – максимально возможное числоопасностей и возможностей для оценки их последствий.

4) раздел задач и проблем – в виде целей с учетом рисков.

5) раздел стратегии маркетинга – рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач, точно назвать сегменты рынка, доходность, организация продаж на местах, стимулирование сбыта и т.п.

6) раздел программы действий – что и в каких объемах будет произведено, когда и кем, сколько это будет стоить.

7) раздел бюджета – прогноз прибыли и убытков.

8) порядок контроля – оценка результатов за определенный период времени.

Годовой план маркетинга

Источники формулирования годовых целей плана маркетинга: стратегические планы и перспективы сбыта.Итоговый годовой план включает:

• Задания по реализации продукции (продукт/ рынок сбыта)

• Задания по выручке (прибыли) от реализации продукции (продукт/ рынок сбыта)

• Задания по инвестированию развития производства и коммерческой деятельности

• Меры и кампании (участие в ярмарках и выставках, составление новых рекламных проспектов, обучение представителей, поездки по продвижению товаров, системы стимулирования служащих)

• Бюджеты мероприятий

• Графики проведения мероприятий

• Ответственные лица

• Формы и время надзора (контроля)

Бюджет затрат маркетинга

В бюджете маркетинга учитываются следующие расходы:

-Расходы по изготовлению

-Транспортные расходы

-Расходы по изучению рынка

-Рекламные расходы

-Представительские расходы

-Образцы

-Скидки и т.п.

-Расходы на патенты, товарные знаки и защите образцов

-Оплата за испытание и проверки товаров

-Обучение персонала