Внутренние детерминанты

2 группы (психологические процессы, индивидуальные особенности)

Индивидуальные особенности

А. знания (опыт употребления товара, обладание информацией о поиске товара или услуги):

1. знание о продукте (о существовании)

- знание о конкретной торговой марке (существовании)

- знание о терминологии

- знания о свойствах и функциях продукта

Осведомленность вовлекает товар в поле выбора потребителя.

Осведомленность – первый этап формирования имиджа марки.

Осведомленность за частую является основой выбора.

Анализ уровня осведомленности:

Уровень известности марки

Спонтанная известность (потребитель спонтанно перечисляет марки определенного товара)

Уровень наведенной известности (у покупателя спрашивают, знает ли он такую-то марку)

Поверхностное измерение (аналогично спонтанному)

Ограниченное измерение (покупатель перечисляет марки согласно заданной области использования)

Уровень имиджа марки (позитивный и негативный)

Измерение имиджа опросным методом (просят потребителя назвать три прилагательных или существительных и их оценивают)

Тут можно выявить расхождение целевого имиджа и реального.

2. знание о цене.

3. знание о месте и времени покупки.

4. знание об использовании продукта

Полное незнание исключает использование, ограниченное знание ограничивает использование.

Б. отношение – связующее звено между знанием и покупкой.

Структура отношения:

- когнитивный компонент (познавательный) – мнение человека о марке) (базовый)

- аффективный (эмоциональный) - чувства человека (базовый)

- конативный (поведенческий, волевой) (следственный)

Анализ отношения позволяет оценить уровень известности.

Параметры отношения:

- направленность отношения (позитивное, нейтральное, негативное)

- сопротивляемость изменениям (сильная, умеренная, слабая)

- уверенность потребителя в правильности своего отношения (нулевая, средняя, абсолютная)

Измерение различных компонент отношения:

- когнитивный компонент (модель Фишбейна позволяет количественно оценить отношение, проедполагает, что мы оцениваем отношение и силу мнения напр. качество. Оцениваем по 5–бальной шкале, и уверенность в этой оценке тоже 5, и итоговая оценка складывается из суммы произведений оценки и важности, деленной на сумму важностей)имеет смысл при сравнении с товаром конкурента. Взвешенная оценка предполагает оценку второго фактора уверенности или важности.

- аффективный компонент (опросы на предмет ощущений при использовании продукта)

Тестирования на предмет расширения зрачка или увеличения пульса.

Изменение аффективного компонента:

уловка №1 классическая рефлексия (отождествление продукта с позитивными эмоциями)

уловка №2 частота экспозиции (насколько часто товар демонстрируется покупателю)

человек априори лучше относится к тому товару который он лучше знает.

-поведенческий компонент (собираетесь ли вы купить то то и то то) исследование намерения.

Изменение поведенческого компонента:

- стимулирование сбыта (бесплатные образцы, скидки и бонусы в начале продаж).

В. Мотивация

На человека действуют стимулы как внешние так и внутренние. Голод – внутренний стимул- чувство голода, внешний стимул- запах еды

При воздействии этих стимулов происходит осознание потребности. Подобное осознание потребности приводит индивида в возбужденное состояние, и человек начинает искать способы удовлетворения потребности в отношении стимульного объекта.

Нужно четко основать какие стимулы мы могуть активировать осознание человеком потребности

Конфликт мотивов – машина с открытой крышей напр.

3 подвида конфликтов.

- конфликт подход-подход – когда человек стоит перед двумя позитивными последствиями удовлетворения потребности.

- конфликт подход-избежание – как позитивные так и негативные последствия. (акцентировать на позитивном)

- конфликт избежание-избежание – негативные последствия. (напр. ОСАГО.)

Эмпирические методы сбора информации

1. кабинетные – предполагают сбор вторичной информации и ее анализ

- Контент-анализ – анализиуем частоту упоминания того или иного.

- анализ документов (поиск в интернете напр.)

2. полевые

- метод опроса.

-качественные (для определения критериев для количественных методов)

а) глубинное интервью

б) фокус-группы

-количественные (пригодные для статистики)

а) опрос (напр. по генеральной совокупности)

- наблюдение (непосредственное физическое наблюдение за индивидом)

-эксперимент (пробный маркетинг [новый товар на старом рынке])

Этапы:

Сначала кабинетные методы, затем при недостатке информации переход к полевым: там сначала качестывенные для построения гипотез, затем количественные для сбора статистики.