Методики сбора информации по ориентирам референтных групп:

Социометрический – опросы на предмет того, на кого ориентируются наши целевые потребители при выборе товара, от кого получают информацию, каким нормам они подчиняются.

Экспертный метод – более дешевый, но зачастую не хуже социометрического. Интервью со знающими людьми того ли иного сообщества.

Нужно учитывать:

- характеристики влиятелей:

- продолжительность вовлеченности индивида в определенную область деятельности [дизайнер 5 лет и 25 лет]

-социальная активность (чем более активен, тем он эффективнее может быть использован)

- инновационность (восприимчивость к инновации)

-уровень экспонированности индивида (насколько медийная персона)

- вовлеченность в область

- момент самоутверждения (альфа-лидеры стараются стать референтными для других)

-забота от других (муж покупает жене телефон напр.)

- Необходимо постоянно учитывать влияние влителей в том медиапространстве, которе окружает фирму. (отзывы как простых смертных, так и влиятелей)

Удовлетворенные увеличивают объем и частоту потребления

Неудовлетворенные сокращают.

- Необходимо выделять влиятелей (трансеттеров) в определенный сегмент, и работать с ними эксклюзивно.

Стимулировать позитивные коммуникации потребителей руг с другом, негативные гасить

4) Семья и домохозяйство

2 типа семей:

- ориентирующая – в которой человек рождается

- произведенная – после брака

По составу:

Нуклеарные семьи (родитеи, дети)

Расширенные семьи (родители, дети, бабушки, дедушки, дяди, тети)

В России домохозяйства – это в основном пожилые женщины (живущие совместно)

Стандартная семья и стадии ее жизненного цикла:

- ухаживание (молодые люди не живут вместе и имеют отдельный бюджет, товары: одежда, спорт товары, поездки путевки, концерты, кино, парфюмерия. Экономия на продуктах питания.)

- молодожены (живут совместно, объединенный бюджет. Товары: бытовая техника, мебель, значима доля развлечений, приведение себя в порядок. Малое внимание к питанию)

- этап растущая семья (появляются дети. Младший ребенок еще не пошел в школу. Товары: детские товары, подгузники, педиаторы)

- этап полное гнездо (семья не растет, младший ребнок пошел в школу. Потребление развивающих товаров и услуг, ремонтные услуги, лечебно-профилактические услуги.)

- пустое гнездо (дети живут отдельно, глава семьи еще работает. Потребление: отдых, здоровье, питание, машины)

- пенсионеры (супруги не работают. Потребление медицинских товаров, дача садово-огородный инвентарь, прочие хобби, детские товары для внуков)

Семья предполагает распределение ролей:

- инициатор покупки (в зависимости от типа покупки может являться кто угодно)

- сборщик информации (тот, кто будет заниматься исследованием товара)

- влиятель (тот член семью, который оказывает то или иное влияние на выбор товара и принятие решения о покупке)

- принимающий решение (зависит от того кто доминирует в семье)

- пользователь.

Семьи доминированные женой, мужем, ориентированные на совместное решение

3 стадии потребности:

- нужда – ощущение несоответствии желаемого и действительного

- желание – наша потребность трансформируется в конкретный способ ее удовлетворения

- запрос – когда потребитель идет и удовлетворяет потребность.

Между желанием и запросом существую барьеры:

Барьеры – те факторы, которые мешают человеку предъявить запрос на удовлетворение потребности. Внутренние – деньги, моральные и пр.

Внешние – нормы, право традиции

Уровень осознанности потребности (низкий – нужда, высокий желание)

Уровень активности (низкий – желание, высокий - запрос)

2012-02-21