
- •Формы норм:
- •2) Социальные Классы и Статусы
- •Социальный класс детерминируется – 9 ключевых пунктов:
- •3) Референтные группы – человек или группа людей, чьи предполагаемые позиции или ценности используются индивидом как основа для текущего поведения (позитивный ориентир или негативный ориентир)
- •Классификация групп:
- •Методики сбора информации по ориентирам референтных групп:
- •Стандартная семья и стадии ее жизненного цикла:
- •Семья предполагает распределение ролей:
- •Внутренние детерминанты
2012-02-07
Алексей
Семестровая работа (совместно с моделированием)
Проблема компании->аналитический блок- >решение проблемы
Введение:
Поведение потребителей – та деятельность, осуществляемая потребителями, которая направлена на приобретение и избавление от продуктов и идей, и вся деятельность, которая предшествует этим процессам и следует за ним.
Основой курса является рассмотрение детерминант поведения потребителей.
Те факторы, которые воздействуют на него и направляют его в то или иное русло. Сначала будем рассматривать индивидуальных потребителей.
Внешние детерминанты поведения потребителей:
1) Культура – социально предпочитаемые ориентиры поведения, ценности, нормы, санкции
А) ценности – те нормы и цели, к которым стремятся индивиды в рамках определенного культурного пространства, верования и пр. что является важным в каком либо обществе.
Пароли ценности - показывают, как товар используется в обществе. Обеспечивает способность торговых марок ассоциироваться с чем-то положительным или отрицательным.
Ценности также влияют на характер рыночных отношений. Ценности - основа этических бизнес отношений.
Идентификация культурных ценностей:
- Опись культурных ценностей – экспертный метод (группа экспертов составляет список характерных для определенного общества набора ценностей)
- опросы респондентов (на большой выборке выявляются предпочтения)
- наблюдение (используется для определения роли товара в определенном контексте напр. характер использования автомобиля в семье)
- контент-анализ (позволяет оценить количество упоминаний той или иной ценности в медиапространстве культуры)
Классификация культурных ценностей:
- ценности ориентированные на другого (взгляды общества на отношения между людьми напр. маскулизм и феминизм, молодость и старость, конкуренция и кооперация)
- ценности, ориентированные на внешнюю среду (взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой напр. решение проблем или фатализм, ориентация на традиции и на изменения, отношение к чистоте)
- ценности, ориентированные на себя (взгляды общества на подходы к жизни, на ориентиры напр. активность и пассивность, материальность и нематериальность, тяжелый труд и досуг)
Б) Нормы- правила, образцы поведения, которые предписывают или запрещают определенное поведение в определенных ситуациях. Нормы обычно базируются на культурных ценностях
Формы норм:
- право (прямо принудительный характер, прямое и нерушимое воздействие)
- мораль (закрепляются общественными группами или обществом в целом)
- обычаи (передаются из поколения в поколение)
- религия
- мода
В) Санкции – составляющая культурного детерминанта – это наказание за нарушение культурных норм. Существуют как позитивные санкции (поощрения, награды), так и негативные
Г) язык – средство общения (вербальный и невербальный)
2) Социальные Классы и Статусы
Социальный класс - относительное устойчивое и однородное образование, к которому относятся отдельные домохозяйства и семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.
Любое общество имеет формы социального неравенства.
Социальный класс детерминируется – 9 ключевых пунктов:
- экономические
- профессия (один из важнейших детерминант)
- доход
- собственность
- взаимодействия
- личные достижения
- круг общения (близкие)
- общественные связи
- политические
- власть
- классовое сознание (отнесение себя к какому либо классу)
- мобильность
Соц. систему можно считать обоснованной, если соблюдаются следующие признаки:
- классы имеют границы (четко отличаются друг от друга, правила позволяющие включить или исключить индивида из класса)
- классы внутренне упорядочены (внутренне измерение престижа или статуса, высшая и низшая каста)
- классы исчерпывающи (каждый член этой системы должен относится к какому либо классу, не должно быть маргиналов)
- классы значимы (отличие между представителями)
- кристаллизация статуса (степень сходства оценок статуса по всем статусным измерениям)
Методы измерения социального статуса.
критерии
по характеру участия в исследовании самого исследуемого
-объективный метод (доход, власть, профессия, имущество). Минус: данные скрываются или искажаются.
-субъективный метод (потребитель сам соотносит себя с определенным социальным статусом)
По количеству используемых детерминант статуса
- однокритериальные (по 1-му признаку напр. по профессии)
- многокритериальные (оценка нескольких параметров)
3) Референтные группы – человек или группа людей, чьи предполагаемые позиции или ценности используются индивидом как основа для текущего поведения (позитивный ориентир или негативный ориентир)
Классификация групп:
- по принадлежности к группе
- включающие индивида (человек уже в этом микросоциуме)
- не включающие (куда стремится человек или боится попасть)
- по привлекательности
- позитивные (притягивающие)
- негативные (отталкивающие)
- по степени формализованности.
- формальные (класс, университет, кампания, объединения)
- неформальные (субкультуры, компания во дворе)
- по интенсивности межличностных коммуникаций
- первичные (ближайшее окружение индивида: семья, коллеги)
- вторичные (частично доступные или вообще недоступные)
- по характеру влияния на индивида
- нормативное влияние группы (требования к индивиду. В компаниях дресс-код например)
- идентификационное влияние группы (индивид должен определенным образом вести себя, чтобы все понимали, что ты относишься к этой группе)
- информационное влияние (человек использует данный социальный слой как информационную базу, он ей доверяет и использует в жизни)
2012-02-14
Нормативное влияние – человек подвергается требованиям подчинится какой-либо группе (например в компании принято пить определенный сорт пива)
Акцент на видимости товара в контексте его потребления (девушка с макбуком в кафе)
Идентификанионное влияние – индивид перенимает набор ценностей группы.
Важно выделять влиятелей группы – представителей.
Реклама со звездами - пример ценностного влияния группы.
Информационное влияние – мнение дизайнеров, архитекторов (определенный сегмент отдает квартиру на ремонт дизайнеру), (обращение женщин за помощью к мужчинам в выборе сложной техники)
Нужно учитывать влияние этих информационных влиятелей (архитекторы, врачи и пр.)
Вывод: влиятелей нужно выявлять, а их влияние обращать в пользу