2.3 Телевидение

Существует различная классификация телевизионных каналов:

1. По форме передачи телевизионного сигнала различают эфирное, кабельное, спутнико­вое и интернет-телевидение.

Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наи­более распространен сегодня в России. Когда говорят о теле­видении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.

Кабельное телевидение получило свое название благодаря спе­циальному кабелю, по которому распространяется сигнал.

Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «под­вешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается теле­зрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».

Интернет-телевидение вещает в интернет-среде. Оно принимается через скоростные линии на компьютеры, коммуникаторы, мобильные телефоны.

2. По техническому охвату выделяют локальные (местные), региональные, нацио­нальные (центральные) и транснациональные телеканалы.

Техническим охватом канала называют возможность каче­ственного приема телесигнала населением в том или ином ре­гионе. В России сегодня более десяти национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. Таким образом, любую аудиторию можно охва­тить как национальным каналом, так и местным.

3. По статусу (т.е. кто и с какой целью финансирует теле­видение).

Телевидение может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую. Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного веща­ния и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось и для региональных программ. Обычно местные теле­компании имеют для своих передач и рекламы до четырех часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.

4. По формату. Форматом обычно называют концепцию вещания, включаю­щую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире.

Наиболее распространенные форматы:

• общественно-популярные;

• развлекательные;

• музыкальные;

• спортивные;

• деловые;

• новостные и т. д.

Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, каналы « Спорт» и «ТВ 7 »— спортивными, СТС и ТНТ — развлекательными, РБК — деловой, «МузТВ» и MTV - музыкальные, CNN и «Euronews» - новост­ные и т. д.

5. По частоте.

Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых часто­тах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазо­ны. В 90-е годы XX века в Москве активно заработали дециме­тровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать раз­личные антенны. Однако сегодня, имея современную принимаю­щую аппаратуру, человек может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, а национальные и региональные государственные ка­налы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории де­циметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.

На рисунках 2.2.1 – 2.2.12 представлена презентация ряда крупнейших российских каналов.

Достоинства телевидения:

• Использование звука и изображения для активизации продаж;

• Массовость воздействия и избирательность;

• Престижность.

Использование звука и изображения для активизации продаж — в связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать, со звуком, в движении, в цвете. Покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге.

Массовость воздействия и избирательность — аудитория смотрящих теле­видение исчисляется миллионами человек. Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. Хотя эфирное телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудито­рию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы, ферме­ры — через сельскохозяйственные передачи, домохозяйки — че­рез послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу, мужчины — через спортивные передачи и т. д. Кабельное телевидение более локально, так как может охваты­вать определенные районы или даже кварталы. Специализация кабельных каналов позволяет выйти на узкие аудитории. Престижность — многие кампании повышают свой авторитет и улучшают репутацию благодаря рекламе на телевидении или спонсирования каких-либо передач или фильмов.

Недостатки телевидения:

• высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире;

• отсутствие избирательности рекламного обращения;

• большая рекламная кон­куренция;

• низкий уровень внимания аудитории;

• малый срок жизни рекламы;

• краткость телевизионной рекламы.

Высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире — хотя в расчете на одного охваченного потребителя размещение рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. Последним выгоднее размещать рекламу на кабельном телевидении, так как кабельная реклама значительно дешевле эфирной и в отноше­нии трансляции, и в отношении производства. Можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением. Отсутствие избирательности рекламного обращения — хотя мы отмечали ранее избирательность как достоинство телевидения, тем не менее, многие исследователи относят ее к недостатку, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. К примеру, размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвата «бесполезной аудитории», не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя.

Большая рекламная кон­куренция — ролик, как правило, размещается в блоке вместе с большим количеством других роликов. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нуж­но и многократное повторение, и оригинальные подходы к созда­нию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет. Поскольку рекламы на телевидении много, она часто вызывает у зрителей раздражение и стремление избежать с ней контакт.

Низкий уровень внимания аудитории — только около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре, в другое время уровень внимания еще ниже.

Малый срок жизни рекламы — телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

Краткость телевизионной рекламы — высокая стоимость влияет на объем рекламной информации. Она не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

Два основных подхода к оплате рекламы на теле­видении:

• первый — оплата времени трансляции;

• второй — опла­та рейтингов.

Для того чтобы компенсировать недостатки основ­ных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.

По первому подходу стоимость времени предполагает определение цены рекламы в зависимости от времени дня и числа зрителей, смотрящих конкретную про­грамму. Такой подход является традиционным, относительно простым. Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливают базовый размер рекламы (1 ми­нута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяют стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Второй получивший распространение в последние годы под­ход является более сложным. Он основан на продаже не реклам­ного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории), т. е. цена рейтин­га — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненуж­ных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При размещении рекламы по рейтингам существуют различия в видах рейтингов. Они бывают прогнозными и фактическими.

Прогнозные рейтинги — это предположительные рейтинги, просчитанные до передачи.

Фактические рейтинги выводятся после выхода передачи в эфир. А поскольку все расчеты с телеканалом должны быть выполнены до демонстрации, возникает возможность компенсации недобора рейтинга дополнительным рекламным временем.

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;

• плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех про­граммах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал ре­кламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по програм­мам и датам произвольно. Недостатком плавающего размещения является то, что ре­клама появляется не там, где хотелось бы, а там, где для нее оста­ется время.

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специ­фические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Одна из значимых наценок — за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и у последнего ролика. Соответственно, для них и уста­навливается наценка.

Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смо­трят особо ценные зрители. Например, в США, по данным ком­пании Nielsen, расценки различных телеканалов за рекламу, на­целенную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10-64%.

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что рас­пределение эфирного времени осуществляется заранее на до­статочно длительный срок. Поэтому необходимо договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир. Также следует иметь в виду, что заку­пать малое количество рекламы на телевидении невыгодно: и по­тому, что несущественно воздействие на пресыщенную рекламой аудиторию, и потому, что достигается небольшой уровень охвата, и потому, что цены в таком случае очень высоки.

Первый канал это:  потенциальная аудитория, составляющая 98,8% населения РФ; жанровое и тематическое многообразие: возможность выбрать нужную целевую аудиторию и подходящее окружение для вашего рекламного сообщения; общечеловеческие ценности: позитивный контекст вашего рекламного сообщения; репутация: «Первый» - канал, которому доверяют! это канал – для всех социально-демографических групп населения.

Рис. 2.2.1 Презентация Первого канала

Россия это: потенциальная аудитория, составляющая 98,5% населения РФ; максимальное покрытие территории; глубокая преданность взрослой аудитории; лояльность женской аудитории; разнообраное програмное наполнение; огромная популярность ключевых линеек.

Рис. 2.2.2 Презентация России 1

НТВ это: потенциальная аудитория, составляющая 84,7% населения РФ; более высокая, чем у других телеканалов доля мужчин в аудитории; законодатель телевизионной моды и эфирных новаций; наибольшая среди Российских телеканалов доля зрителей с высшим образованием; стабильно растущие рейтинги по сравнению с предыдущими телеканалами; больший уровень охвата своей целевой аудитории по сравнению с базовой.

Рис. 2.2.3 Презентация НТВ

СТС это: потенциальная аудитория канала – около 100 млн. чел.; только развлекательное ТВ, тотальное отсутствие новостных и политических программ; четкая ориентация на семейную и молодежную аудитории, в первую очередь на аудиторию, максимально востребованную рекламодателями – социальноактивную и платежеспособную аудиторию; постоянное развитие бренда, а также к создание сильных суббрендов, таких, как «Сериал в 20:00», «Сериал в 21:00» и «Кино в 22.00».

Рис. 2.2.4 Презентация СТС

ТНТ это: культовые программы для молодежи; позитивный контекст вашего рекламного сообщения; постоянно растущаю аудитория зрителей; программы, имеющие наивысшие рейтинги; наиболее востребованные ведущие; постоянное развитие бренда канала; всегда интересная програмная сетка.

Рис. 2.2.5 Презентация ТНТ

РЕН ТВ это: один из крупнейших российских национальных телевещателей, потенциальная аудитория которого, составляет 90 миллионов зрителей; вещание в городах от 1000 жителей до городов-миллионников; разнообразие телепередач; ориентация на активную аудиторию, в возрасте 30-45 лет. Это активные люди, принимающие решения, постоянно находящиеся в поиске новых возможностей для дальнейшего роста и развития.

Рис. 2.2.6 Презентация РЕН ТВ

ДТВ это:  потенциальная аудитория - 55 миллионов человек; единственный остросюжетный, детективный канал в российском эфире ("Закон и порядок", CSI: место преступления", Безмолвный свидетель", "Брачное чтиво"); множество детективных программ, являющихся продуктом собственного производства канала; стабильно высокие показатели ключевых форматов; доступ к библиотеке фильмов СТС, так как входит в его состав.

Рис. 2.2.7 Презентация ДТВ

ТВ3 это:  потенциальная аудитория - 55 миллионов человек; концепция – фантастика, мистика, приключения – в рамках которой канал консолидирует лучшие программы названных жанров; одинаковое соотношение мужчин и женщин среди зрительской аудитории; ориентация на мужчин и женщин 35-54 лет с доходом выше среднего, они составляют треть аудитории телеканала.

Рис. 2.2.8 Презентация ТВ3

ТВ Центр это: ориентация на сегмент "Знатоки". Представителям этого сегмента нужен канал, рассчитанный на зрелых людей, добившихся профессионального успеха, склонных к познанию и анализу, с собственным мнением; ориентация на сегмент "Принимающие решения". Эти люди хотели бы, чтобы канал давал им ощущение собственной значимости и информацию, которая помогает поддерживать авторитет и сохранять превосходство над другими.

Рис. 2.2.9 Презентация ТВ Центр

Домашний это: потенциальная аудитория - 63 миллиона человек; канал для семейного просмотра; целевая аудитория - женщины 25-60 (46%). При этом, в составе аудитории выделяются и другие, достаточно многочисленные группы: женщины 20-44 (26%), женщины 18-35 (14%), мужчины 55+ (7%) и мужчины 18-35 (6%); преобладание женщин с высоким и средним уровнем дохода (70%).

Рис. 2.2.10 Презентация Домашнего

5 канал это:  потенциальных зрителей – более 70 миллионов человек целевая аудитория – все 20+ , ядро целевой аудитории – все 20–35 лет (активные и независимо мыслящие люди); развивающая, информационная, образовательная, и социальная составляющие новой сетки вещания позволят привлечь «нетипичную» теле аудиторию; концепция – телевидение, отражающее пульс жизни в нашей большой стране.

Рис. 2.2.11 Презентация 5 канала

MTV это: целевая аудитория (11-34) имеющая наибольший вес и составляющая 64% аудитории канала. Концентрация молодежи гораздо выше, чем в целом по стране; высокий уровень дохода, несмотря на молодой возраст аудитории; интерес к телеканалу обоих полов (распределение м/ж 48/52); прогрессивное мышление телезрителей; жанровое многообразие эфира.

Рис. 2.2.12 Презентация MTV

2.4 Радио

Существует множество классификаций современного радио. На их основании можно выделить основные группы радиостанций, действующих в настоящее время: