2.1.3 Характеристики выбора прессы

Различные категории рекламодателей в зависимости от сво­их рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распростра­нения, по читательской аудитории, по печатаемому тиражу, по цене издания, по стоимости ркламы, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.

Рассмотрим наиболее важные из перечисленных характеристик.

География распространения — рекламодатели выбирают в первую очередь те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.

Читательская аудитория — рекламодатель выби­рает газеты, журналы по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристи­кам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уров­ню образования, культуры и т. д.

Если, к примеру, параметры читательской аудитории журнала и планируемой целевой аудитории совпадают на 70–80%, размещение рекламного сообщения даст необходимый охват. В том случае, если профиль читательской аудитории соответствует параметрам целевой аудитории на 85–90%, то размещение рекламного сообщения целесообразно даже при небольшом тираже издания.

Тираж издания — общее число печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его чита­телей.

Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но число реальных читателей — меньше, поскольку каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное число людей.

В среднем полагают, что каждую платную газету читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше в зависимости от вида и содержания кон­кретного издания (платного, бесплатного, ежедневного и т. д.).

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только оте­чественная. Зарубежные издания также могут иметь завышен­ные тиражи.

При выборе конкретного издания медиапланеру важно знать:

• оплаченный тираж. Это число экземпляров, за которое действительно заплатили читате­ли (подписчики или розничные покупатели). Оплаченный ти­раж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя;

• расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенную для определенного района;

• динамику тиража. Если ти­раж стабилен, значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то издание обладает высоким уровнем читательской привлекательности, если падает низким: читать ее будет все меньшее число потребителей и с меньшим вниманием;

• процент списания (возврата не­проданных газет или журналов издателю).

Цена издания — чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточ­ная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. Значит, для них могут рекламироваться более дорогие товары или услуги.

Способ распространения — чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем лучше. При продаже по подписке заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал. При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание, будет ли оно вообще куплено. Если издание распространяется бесплатно, значит, оно попа­дет и к тем, кто его не покупал, не заказывал и, стало быть, читать его будет не обязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.

Стоимость рекламы — при выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль, она позволяет рекла­модателю очертить круг интересующих его изданий по тому, по­зволяет ли ему бюджет размещать в них рекламу. Крупные и средние рекламодатели, как прави­ло, могут позволить себе любую газету или любой журнал, лю­бую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, над­бавки, комиссионные.

Скидки

Практически все скидки, предоставляемые газетами и жур­налами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные[11].

Финансовые скидки:

• за оплату счета в течение определенного срока после вы­ставления;

• за авансовый платеж (предоплата);

• за оплату наличными;

• за сумму заказа.

Объемные скидки:

• за количество заказов в течение определенного времени;

• за объем купленной площади в течение определенного вре­мени;

• за количество публикаций в одном заказе;

• за определенный объем купленной площади в одном зака­зе (модульная скидка).

Специальные скидки:

• неизменяемая - в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления;

• многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);

• частная — за заказ от частного лица (как правило, предо­ставляется на полосах строчной рубричной рекламы);

• пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламо­дателя, обратившегося в издание впервые;

• тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

• сезонная — за публикацию рекламы в определенные вре­менные рамки.

• «скользящая» — за размеры места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем огова­ривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в дого­воре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он ис­пользовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если переби­рает, то скидка увеличивается.

Здесь перечислены основные виды встречающихся и при­меняемых на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.

Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитывают исходя из стан­дартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов преду­смотрены надбавки — дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Основные виды надбавок:

• надбавка за срочность — при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки;

• надбавка за бронирование — при бронировании опреде­ленного места на полосе;

• надбавка за определенные полосы — при размещении ре­кламы на наиболее эффективных полосах;

• надбавка за «день недели» — обычно используется газета­ми при повышенном спросе на определенные дни;

• надбавка за нестандартность — при публикации объявле­ния нестандартного размера или в месте, обычно не предо­ставляемом для размещения рекламы;

• надбавка за цветность — при использовании дополнитель­ных цветов;

• надбавка «под обрез» — при публикации на всю полосу из­дания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах).

Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, кото­рые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачивают на процентной основе от стоимости заказа.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для ре­кламных агентов — 5%, хотя в зависимости от популярности из­дания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от по­пулярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколь­ко рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Как правило, установленные изданием официальные комис­сионные предоставляются уполномоченным продавцам реклам­ных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства прода­ют рекламу на общих с рекламодателями основаниях.

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стра­тегии и тактики продаж.