2.2.2 Журналы

Главной чертой журнального рынка можно считать работу с четко определенными, узкосегментированными целевыми аудиториями. Поэтому журналы достаточно активно задействуются медиапланерами для доставки сообщения.

Существует несколько способов классификации журналов:

• по географии распространения (национальные и локальные);

• по периодичности выходов (еженедельные и ежемесячные);

• по тиражу (малотиражные и многотиражные);

• по способу распространения (по подписке, в розницу, бесплатно и комплексно);

• по формату и объему (обычный формат для журнала – это А4, или форматы близкие к нему по размерам. Реже применяются нестандартные форматы – А8. Количество страниц в журнале не менее 16, но оно всегда кратно четырем);

• по тематике (общественно-политичес­кие, деловые, литературно-художественные, коммерческие вестники, женские и семейные, мужские, молодежные, о детях и здоровье, профессиональные и т.д.).

Планируя работу с журнальными изданиями, медиапланеру необходимо учитывать три временных параметра:

1.        День закрытия – последний день приема рекламных сообщений для публикации в конкретном номере.

2.        Дата на обложке – та дата, которая будет указана на титульном листе журнала.

3.        Дата продажи – определенное число, когда номер поступает в продажу. Этот показатель наиболее ценен для медиапланера, так как позволяет определить, когда информация дойдет до своей целевой аудитории, и спрогнозировать момент поступления информации максимальному количеству читателей, а также выявить предполагаемый момент насыщения аудитории отправленной информацией.

Журналы во многом походят на их ближайшего «родствен­ника» — газету, обладают большинством тех же достоинств и не­достатков. Однако кое в чем они существенно различаются.

Достоинства журналов:

• высокий уровень избирательности;

• большая величина вторичной аудитории;

• большее время жизни рекламы;

• высокое качество полиграфии;

• разнообразие вариантов рекламы;

• высокое качество восприятия рекламы.

Высокий уровень избирательности — через журналы можно добираться до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для жен­щин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

Большая величина вторичной аудитории — журналы читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, зачастую друзья и коллеги по работе. Журналы также обычно проходят через много рук, находясь в при­емных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Большее время жизни рекламы — журналы читают месяцами, часто хранят годами, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов. Более 70% мужчин и женщин повторно об­ращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то пере­читывают в нем.

Высокое качество полиграфии — журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как черно-белых, так и цветных.

Разнообразие вариантов рекламы — при выпуске журналов применяется сложная техника. С ее помощью делают специальные реклам­ные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, много­страничные вкладки, голографические изображения, звуковые страницы; помещают образцы (духи, шампуни, жевательную ре­зинку) и т. д.

Высокое качество восприятия рекламы — люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах, поэтому в журнальной рекламе можно публиковать достаточно длин­ные и подробные рекламные материалы.

Недостатки журналов:

• низкий уровень охвата;

• низкий уровень оперативности;

• перегруженность информации;

• большой формат рекламных объявлений;

• медленное потребление.

Низкий уровень охвата — как правило, тираж журнала меньше, чем у газет, поэтому они не могут обеспечить такой же широкий охват. Аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом отдалении друг от друга.

Низкий уровень оперативности — размещение рекламы в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него мо­гут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имиджевая реклама.

Перегруженность информации — в журналах соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60–70% к 30–40%.

Большой формат рекламных объявлений — еженедельные журналы стараются не размещать рекламу меньше, чем на четверть полосы, а «глянцевые» журналы редко размещают рекламу меньше, чем на одну полосу.

Медленное потребление журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекла­мы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных — в среднем около 60% общей аудито­рии знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.