Конкурентная политика

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Вероятно, они охватывают целевую аудиторию, и аудитория в определенной степени уже «обработана» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

При выборе медиа иногда приходится жертвовать наиболее эффективными рекламоносителями из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности втягиваться в соревнование, то грамотным решением будет выбор того средства, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всегда занимать лидирующие позиции.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли среди аудитории этих носителей потенциальных клиентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная фирма может владеть рекламоносителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно на этом носителе.

Правовые ограничения

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. К примеру, некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеру приходится отказываться от таких СМИ, даже если их аудитория максимально совпадает с целевой группой рекламируемых товаров.

Стоимость размещения рекламы

Из рекламоносителей, удовлетворяющих запросы рекламодателя, необходимо выбрать, с одной стороны, соответствующие финансовым возможностям, с другой, – самые недорогие с точки зрения стоимости одного контакта рекламы с потребителем (СРМ, CPР).

На практике нередко дешевое средство (с точки зрения достижения одного клиента) оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны. То есть приходиться покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены, а это значит, что разница в стоимости будет весьма ощутимой.

С точки зрения медийных критериев выбор конкретных рекламоносителей, относящихся к тому или иному типу медиа, проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:

1. Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.

2. Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.

3. Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.

4. Показатели относительной ценовой эффективности носителя - СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов).

Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.

Ниже представлены критерии выбора носителей в традиционных медиа.

Выбор телевизионного носителя:

• технический охват канала (т.е. возможность качественного приёма телевизионного сигнала населением в том или ином регионе);

• фактический охват канала (включая охват постоянных зрителей);

• рейтинг канала;

• доли телесмотрения канала;

• индекс соответствия;

• стоимость одного пункта рейтинга;

• наличие рекламного времени, условия контрактов, ограничения по длине ролика и др.

Выбор печатных СМИ:

• охват издания;

• содержание издания; пересечение аудиторий издания;

• индекс соответствия;

• стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории;

• тираж, способ распространения, регион распространения;

• возможность размещения, условия контрактов, время предоставления макета, ограничения по содержанию, качеству макета и др.

Выбор радиостанции:

• количество слушателей в усредненном 15-тиминутном интервале;

• охват целевой аудитории за день и за неделю;

• суточная продолжительность прослушивания в минутах;

• доля слушателей конкретной станции среди всей аудитории радио;

• индекс соответствия;

• стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории;

• региональность распространения;

• возможности размещения. Условия контрактов, ограничения по длине ролика и др.

Выбор носителей наружной рекламы:

• эффективная аудитория;

• индекс соответствия;

• стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории;

• региональность распространения;

• возможности размещения. Условия контрактов, технические и правовые ограничения по эксплуатации конструкций.

При выборе конкретного СМИ нужно помнить, что качество медиапланирования в значительной степени зависит от рейтинговой базы. Используемые рейтинги должны быть максимально сфокусированы на выбранную для рекламной кампании целевую аудиторию.

При определении общего охвата аудитории медиамиксом следует иметь в виду, что просто складывать охваты различных носителей нельзя ввиду специфики их воздействия. Полагают, что при медиамиксе дублирование аудитории носит случайный характер и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:

Reach = a% + b%- ab%, где:

а — это аудитория одного носителя (в десятичном выраже­нии);

b — аудитория второго носителя (в десятичном выражении);

ab — произведение их величин.

Предположим, что 80% нашей целевой аудитории охватывается при помощи специфического телевизионного медиаплана. Это означает, что 20% аудитории, для которой предназначено данное объявление, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение рекламной информации в журналах позволяет охватить 50% аудитории, а другие 50% остаются неохваченными.

Нужно посчитать общий охват:

Reach = 0,80 + 0,50 – (0,80 х 0,50) = 0,90

Таким образом, общий охват равен 90%. 10 % аудитории оказалось неохваченными данным медиамиксом.

Ниже представлена таблица 8.1.1 для вычисления процента охвата аудиторий при медиамиксе, которую можно использовать независимо от того, сколько медиа участвуют в данном «миксе» [3].

Таблица 8.1.1

Расчет охвата при медиамиксе

В верхней строке и крайнем левом столбце представлены доли охвата одним и вторым типом медиа. Если у нас в медиамиксе представлены три типа медиа, то поступаем следующим образом.

Находим в верхней строке охват первого медиа - в нашем случае телевидения - 80%, в первом столбце - охват второго медиа - журналов - 50%. На пересечении находим долю охвата при медиамиксе - 90%. Если у нас есть третье медиа - например радио, с охватом в 35%, то в верхней строке находим процент охвата при двух первых медиа - 90%, а в первом столбце долю охвата третьим медиа - 30% и вновь ищем пересечение - 93%. Таким образом, медиамикс из трех медиа в 80, 50 и 30% дал нам общий охват в 93%, и 7% аудитории осталось не охваченной нашей рекламной информацией.

В данной таблице охват представлен с разницей в 5%, можно, естественно, составить более подробную таблицу, где разница в охвате будет 1%.

В процессе формирования медиамикса очень важно распределить веса по различным носителям, поскольку, в частности, при использо­вании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо выполнять коррекцию частоты. Например, для веща­тельных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.

Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе нужно сложить показатели GRP для обоих средств распро­странения информации и разделить их на вычисленное значе­ние для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наи­большие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полу­ченный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся, и т. д..

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, на­сколько это выгодно, так как число потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнитель­ных информационных средствах. Считается, что достижение большего охвата в результате привлечения другого информаци­онного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного реклам­ного средства.

При планировании медиамикса нужно также подбирать эф­фективные временные параметры для различных носителей.

Использование медиамикса должно быть оправданно. Слу­чайный или чрезмерно большой набор различных медиа приве­дет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффектив­ной рекламе.

При определении структуры медиамикса медиапланеру также необходимо учитывать требования, предъявляемые к дисперсии, которые заключаются в размещении сообщений в различных средствах массовой информации, избегая дублирования аудитории. Требование максимальной дисперсии обозначает, что приоритетное значение отдается охвату, а не частоте.