Тема 7 Стратегические решения по выбору медиаканалов и созданию медиамикса

На данном этапе стратегического медиапланирования необходимо дать ответы на два вопроса:

1. Какие категории СМИ будут задействованы в рекламной кампании?

2. В каком сочетании они будут использованы?

Для принятия решения о выборе медиаканалов (или типов медианосителей) необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации.

Для определения варианта оптимального совместного использования СМИ для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории необходимо сформировать медиамикс.

Рассмотрим эти стратегические решения более подробно.

7.1 Сравнительный анализ различных типов медианосителей

Среди всех решений, имеющих отношение к средствам распространения информации, одним из наиболее важных является выбор средств распространения рекламы.

Напомним: медиапланирование включает не только размещение рекламы в средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, пресса, интернет, но и использование других носителей рекламы, например, директ-мейл или транзитной рекламы.

Планируя работу со средствами массовой информации, медиапланер подвергает анализу и систематизации достаточно большое количество данных. С одной стороны, он рассматривает детальную информацию о возможностях, ограничениях, тенденциях развития различных СМИ. С другой, определяет цели распространения информации, производит оценку, подходят ли выбранные СМИ для целевой аудитории, реализации медиаплана с точки зрения графика кампании и бюджета.

Специалисты в области медиапланирования склонны выбирать одно или больше средств распространения рекламы, которые способны к эффективному охвату оптимального количества потенциальных покупателей: с оптимальной периодичностью (или повторением), с минимальной стоимостью из расчета на тысячу охваченных клиентов (эффективная стоимость), с минимумом затрат (или накладных расходов) и в пределах указанного бюджета.

На выбор типа медиаканала влияют следующие характеристики:

• избирательность (селективность) аудитории;

      • потенциал охвата целевой аудитории;

• частота контактов;

      • скорость аккумулирования целевой аудитории;

• географическую гибкость;

      • срок оплаты до размещения;

      • контролируемость демонстрации рекламы;

• расположение во время предъявления.

Рассмотрим их подробно.

Избирательность (селективность) аудитории подразумевает свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата — способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

Обеспечение необходимой частоты. Медианоситель должен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других в течение недели, для третьих – в течение месяца.

В связи с этим стоит обратить внимание на то, как часто целевая аудитория пользуется тем или иным носителем.

Скорость аккумулирования аудитории. Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем – сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области. Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где реализуется рекламируемый продукт. При выборе географического охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть – местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости считается местное (локальное) размещение рекламы. Если же более 10 городов, то национальное/сетевое.

Срок оплаты до размещения показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено. Этот фактор влияет на процесс распределения бюджета по временным параметрам.

Контроль предъявления рекламного объявления — это способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится выход ролика. Но трудно предсказать, когда человек прочтет объявление в газете.

Расположение во время предъявления. Этот критерий характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления. Несомненно, он может оказать существенное влияние на эффективность процесса обработки потребителем рекламной информации.

В таблице 7.1.1 представлена характеристика основных типов медианосителей по вышеперечисленным критериям [3].

Таблица 7.1.1

Общая характеристика типов медианосителей

 

Тип медианосителя       Характеристика

Телевидение

Кабельное телевидение

Радио

Нацио­нальные журналы

Газеты

Новостные журналы

Наружная реклама

Транзитная реклама

нацио­нальное

местное

нацио­нальное

местное

нацио­наль­ное

местное

Избирательность аудитории

Хорошая

Хорошая

Хорошая

Хорошая

Хорошая

Хорошая

Отличная

Хорошая

Плохая

Плохая

Плохая

Потенциал охвата

Высокий

Высокий

Низкий

Низкий

Средний

Средний

Средний

Низкий

Низкий

Высокий

Средний

Частота

Высокая

Высокая

Высокая

Высокая

Высокая

Высокая

Низкая

Средняя

Низкая

Высокая

Средняя

Скорость аккумулирования аудитории

Высокая

Высокая

Высокая

Высо­кая

Высокая

Высокая

Низкая

Высокая

Высокая

Низкая

Низкая

Географическая гибкость

Слабая

Хорошая

Слабая

Отличная

Слабая

Хорошая

Хорошая

Хорошая

Хорошая

Хорошая

Хорошая

Срок оплаты до размещения

Большой

Малень­кий

Большой

Малень­кий

Большой

Малень­кий

Большой

Малень­кий

Большой

Большой

Большой

Контроль предъявления рекламного объявления

Да

Да

Да

Да

Да

Да

Нет

Нет

Нет

Нет

Нет

Расположение во время предъявления

В основном дома

В основном дома

В основном дома

В основном дома

В основном вне дома

В основном вне дома

Частично дома, в основном вне дома

Дома и вне дома

Преиму­щест­венно дома

Вне дома

Вне дома

Заслуживает интереса матрица предварительного выбора типа медианосителей, представленная в таблице 7.1.2. [24]. Оценка средств размещения рекламы производится с учетом маркетинговых, коммуникативных и медийных факторов выбора. Чем больше «звездочек», тем канал предпочтительней, если же их нет — канал не подходит.

Таблица 7.1.2

Матрица предварительного выбора типа медианосителей

Факторы выбора	ТВ	Радио	Пресса	Наружная реклама	Кинотеатры	Интернет
Маркетинговые:
Аудитория массовая	***	**	**	***	*	*
Аудитория сегментирована	*	**	***	*	**	**
Аудитория узкоспециализирована		*	***		*	***
Ограниченный рекламный бюджет	*	*	*	**	*	**
Коммуникативные:
Акцент на имидж	***	*	***	**	***	**
Акцент на информирование	**	***	***	**	*	***
Поддержка промо	**	***	*	**	**	**
Требуется демонстрация продукта	***		***	**	***	***
Медийные:
Акцент на охват	***	**	**	**		*
Акцент на частотность	*	***	*	***		*
Постоянная активность	*	*	***	*		***
Флайтовая активность	***	***	*	**	**	**
Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии)		***	**	**	***	**

Важно понимать, что выбор оптимального по всем параметрам СМИ не означает автоматического успеха рекламы. Эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого получателя рекламы: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, от опыта и многих других показателей. Индивидуальность каждого человека предопределяет уникальность его реакции на получаемую рекламную информацию.