6.4.2 Схемы охвата для устойчивых товаров

Мы рассмотрели схемы охвата для новых товаров. Если новый продукт благодаря правильно построенной коммуникационной стратегии и эффективной рекламной кампании выжил на рынке, то он переходит из категории новых товаров в другую категорию – устойчивых товаров. Для удержания покупателей товару опять требуется реклама.

Для устойчивых товаров Дж. Р. Росситер и Л. Перси выделили следующую группу схем охвата:

- схема для обычного цикла покупки;

- схема осведомленности;

- схема переменного охвата;

- схема сезонного опережения.

Схема для обычного цикла покупки

Схема для обычного цикла покупки представлена на рис. 6.4.2.1. Для каждой группы товаров есть своя, отличающаяся от другой группы, периодичность покупки. Так, средняя периодичность покупки хлеба составляет примерно 2 дня, молочных продуктов 5-7 дней, сливочного масла 15-20 дней. В данном случае речь идет о цикле покупки (или потребления). Его можно определить следующим образом: это среднее время между покупками из данной товарной категории, совершаемыми средним представителем целевой аудитории. Цифры берутся средние, поскольку большая семья покупает часть товаров на оптовом рынке, делая запас на месяц или два, а одинокий индивидуум покупает значительно меньше, но чаще. Большинство товаров имеет регулярный и короткий цикл покупки.

 Для товаров с регулярным циклом покупки, например, растворимый кофе (цикл покупки около 2 недель) Росситер и Перси предлагают концентрировать рекламное воздействие в течение одного или нескольких циклов потребления, а затем на примерно такое же количество циклов потребления прекращать рекламное воздействие. Предлагаемая схема формирует ощущение непрерывного присутствия марки на рынке, позволяет сохранять знание марки на достаточно высоком уровне и таким образом поддерживать текущие продажи. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Рис. 6.4.2.1 Схема для обычного цикла покупки

Отнюдь не для каждого покупателя цикл покупки совпадает с циклом рекламной активности, но если мы зададим нужный уровень частоты на базе статистического среднего цикла покупки, то в итоге получим достаточно точное количество показов для нашего среднестатистического покупателя.

Схема осведомленности

  

Рис. 6.4.2.2 Схема осведомленности

Схема осведомленности (рис. 6.4.2.2) используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени принятия решения, например, автомобили, туристические поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Для этих товаров характерно большое количество людей, интересующихся товаром, обсуждающих его и значительно меньшее количество людей реально его покупающих.

Время покупки данных товаров абсолютно непредсказуемо для конкретного индивидуума (хотя некоторая сезонная динамика существует, так, например, автомобили чаще покупают весной). Следовательно, перед планерами стоит задача поддержания известности марки в течение года, В рамках этой схемы целесообразно такое распределение флайтов, которое предполагает не частое, но регулярное появление рекламы, с тем, чтобы попасть в цикл принятия решения покупателей, готовящихся к покупке в момент выхода флайта.

Данная схема охвата предполагает максимальный уровень охвата целевой аудитории, приближающийся в идеале к 100%, и минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта).

Схема переменного охвата

Нижеследующая схема (рис. 6.4.2.3) предлагается Росситером и Перси в качестве схемы рекламного воздействия для товаров длительного пользования, но с коротким временем принятия решения о покупке (например, мелкая бытовая техника). Суть данной стратегии состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100% целевой аудитории. Данная схема предполагает постоянное присутствие рекламы товара на рынке, но каждый раз в разных медианосителях (допустим, сначала в одних журналах, потом – в других), тем самым мы обеспечиваем охват разных аудиторий.

Трудность работы с такой схемой состоит в выборе минимальной длительности циклов рекламной активности с учетом обеспечения минимально эффективной частоты контактов с той подгруппой целевой аудитории, которая должна быть охвачена за данный цикл. Требование минимальности длительности цикла вытекает из накладываемого ограничения по длительности принятия решения, а оно в нашем случае невелико.

Рис. 6.4.2.3 Схема переменного охвата

Схема сезонного опережения

Схема сезонного опережения (рис. 6.4.2.4) используется при планировании рекламных компаний, имеющих один (товары для лыжного спорта – лыжи, коньки) или несколько (лекарства от простуды, туристические поездки) пиков сезонной активности.

Суть схемы в том, что выбор марки будущего приобретения может начинаться задолго до момента, когда ее покупка станет действительно актуальной. То есть потенциальный покупатель начинает задумываться о приобретении сезонного товара или услуги за какое-то время до момента, когда она ему потребуется. Но для того, чтобы марка подошла к началу продаж с более высоким уровнем знания о ней, заняла место в сознании потребителя еще до начала сезона, Росситер и Перси предлагают усиливать рекламную активность не только в период продаж, но и предварять этот период небольшими по объему рекламного давления флайтами.

Рис. 6.4.2.4 Схема сезонного опережения

По мнению В.Н. Бузина, рекламная активность должна начинаться за 1-2 месяца до начала пика продаж, и эти предварительные флайты должны иметь низкую частоту при высоком охвате, в отличие от основного флайта, который при высоком уровне охвата должен иметь и высокую частоту. Это предварительное рекламное воздействие должно подготовить покупателя к сезону, и основное рекламное сообщение, предъявляемое с более высокой частотой, должно лечь на уже подготовленную почву [3].

Итак, мы описали основные схемы охвата для новых и уже утвердившихся продуктов, но использовать их надо всегда творчески, в зависимости от конкретной ситуации и исходных параметров. Надо помнить, что ни одна из предложенных схем не является универсальной и самодостаточной.

Практика показывает примеры разнообразных комбинаций рассмотренных выше схем. Наиболее часто выбор схемы определяется рекламным бюджетом, на него влияют характеристики самого продукта или услуги и особенности поведения потенциальных покупателей. При выборе той или иной схемы (комбинации схем) важно учитывать предполагаемые схемы рекламного воздействия конкурентов.